《市场营销策划》第8章价格策划.ppt

第八章 【知识目标】 1.了解影响定价的主要因素。 2.理解定价目标。 3.掌握定价方法与策略。 4.掌握价格调整策划及其风险防范。 【技能目标】 1.能根据企业定价目标进行定价策略策划，并适应市场变化进行调整。 【知识精讲】 一、认识价格策划 俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是产品营销策划的关键。 （一）价格策划的定义 一般来说，价格策划是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应企业的战略或营销目标的过程。事实上，价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑企业自身能力、市场需求以及竞争情况等方面因素，具体包括产品定价策划与产品调价策划两部分。 随着同质化竞争激励程度的加剧和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场竞争要素中的地位日益凸现。主要表现在，首先，价格策划关系到企业成败，是维持企业生产的基础；其次价格策划是争取当期最大利润的手段；再次，价格策划是保持，扩大市场占有率的武器；最后，价格策划是抑制或应对市场竞争的方法之一。 （二）价格策划的原则 1.目的性 价格策划短期目的有促进销量、提高市场占有率、短期利润最大化、维持生存等，然而其最终目的是为了盈利。 2.标准性 对价格策划进行评价会以成本、价值、竞争、市场形象以及社会责任为标准。 3.出奇性 价格策划应该出奇制胜，具有创新性，并在实施中先发制人，达到价格策划的有效目的； 4.适应性 价格策划应根据市场营销环境的变化而适时变动。 （三）价格策划的类型 1.以获取利润为目标的价格策划 获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。 （1）以获取投资收益为定价目标。投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能 够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 （2）以获取合理利润为定价目标。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞 争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。 （3）以获取最大利润为定价目标。最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得 最高利润额的一种定价目标。利润额最大化取决于合理价格所推动的的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润即有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。 2.以提高市场占有率为目标的价格策划 市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的稳步增长。 以提高市场占有率为目标定价，企业通常有两种做法：即定价由低到高和由高到低。定价由低到高，就是在保证产品质量和降低成一的前提下，企业入市产品的定价低下于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。待占领市场后，企业再通过增加产品的某些功能，或提高产品的质量等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。 3.以应付和防止竞争为目标的价格策划 企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况更甚。事实上，在市场竞争日趋激烈的形势定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争以手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有以下四种决策可选择：实力较弱的企业，应采用与竞争者相同或略低的价格出售产品；实力较强的企业，同时又想扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；实力雄厚并拥有特殊技术或产品口 质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市的方法，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。 4.以树立和维护企业形象