《市场营销策划》第1章知识基础.ppt

　一般来说，市场营销策划方案的实施可以分为沟通模拟布局阶段和分工实施两个阶段。  1.沟通模拟布局阶段 要成功地实施策划方案，良好的沟通是前提。在方案实施之前，应确保执行者已真正明确了策划的内容，理解了策划意图，把握住了策划要点。如果沟通不充分的话，那么费尽心力完成的策划方案，很可能在实施中变相，甚至会带来许多副作用。为了“和谐”这种敏感的排斥性，使组织的成员协助策划方案的推行，就不得不对实施策划方案的相关人员培训与沟通，对策划的评估背景、策划的本意与宗旨、策划目标、实施内容、实施步骤、实施技巧、实施中应注意的重点问题等，进行准确明了的阐述，将策划意图渗透到全体执行成员脑海中，将未来可能的发展，一幕一幕地呈现在执行者眼前，使其可以预测营销方案实施的过程、进度以及方案实施后的效果。 引起执行者的支持、协助与共鸣，以防事后分歧和执行当中的争执。 1．印发内部刊物 内部刊物是企业内部传递信息的重要媒介，分为传统纸质和现代网络两种。策划人员可以通过内部刊物向企业员工解释说明策划活动，企业员工也可以通过这种形式反馈意见。 2．举行报告会 这是策划人员通过作报告来影响企业员工的一种形式，在需要传达新理念、转换员工观念时有一定效果。 3．进行培训 这是一种较为有效的方式，通过培训可以深入地解析策划方案，同时收集意见，但是这种方式成本高、时间长，培训范围也有限。 4．召开座谈会 这是较常使用的一种方式，通过召开座谈会或者讨论会可以充分地交流意见，容易营造出平等民主的氛围，但这种方式涉及的人员有限，只能由企业员工代表与策划人员交流。 5．填写调查表 通过发放、回收调查表的方式来收集企业员工的意见，可以较为客观地获得信息，但是员工对调查表的内容可能产生误解，影响调查结果。 6．进行非正式沟通 策划人员不是通过正式的场合和方式与企业员工交流意见，而是以一种比较随便的方式造访员工，与之交谈。这种方式比较容易让员工说出自己的心里话，沟通的效果较好，但是这种方式涉及的范围有限，同时耗费的时间太长。 小贴士： 策划沟通的工具 2.分工实施阶段 　　进入分工实施阶段，营销策划者的思想才能得到真正的体现。这一阶段，营销管理者应根据严格按照营销策划书的进度计划，把各部门的任务详加分配、分头实施。同时，也应按照预算表，努力组织、指挥与协调企业的各种资源和力量，使实施方案得以顺利，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。 （七）市场营销策划的评估与修正 　　营销策划活动都是有明确的目标的。目标是否实现，就需要通过评估来验证。 1.策划效果评估的内容与原则 营销策划的目的有经济目的和非经济目的之分。对于非经济目的实施效果的评估，如社会效果、政治效果、文化效果、法律效果等，可以用定性方法来进行评估；而对经济目的效果的评估主要采用定量测评方法，如市场占有率、实际销售(量或额)占整个行业的实际销售(量或额)的百分比、品牌形象和企业形象、成本收益率等。在评估过程中，为了保证评估效果的说服力，应该遵循一定的原则： （1）有效性原则。坚持有效性原则，是指评估工作必须要达到的目的，要以具体数据而非空泛的评语来证明营销策划的实施效果。这就要求在评估时必须选取真正有效的、有代表性的评估指标作为衡量标准，并尽可能采用多种有效的评估方法，全面考察，广泛收集意见，以得出客观的结论，使营销策划方案的效果充分体现出来。 （2）可靠性原则。可靠性原则要求前后的评估工作应具有连续性，所采用的评估方法和被评对象要相对稳定。 （3）相关性原则。相关性原则是指评估的内容必须与所确定的策划目标相关。在进行策划活动时，要根据不同的策划目标来界定策划的相关性。 2.策划效果评估与修正 （1）项目考评。市场营销策划的实施一般是分项目一步一步执行的。因此，每一个项目完成以后都需要对整个项目进行一个回顾，以判断项目的完成情况，及时发现和解决问题。当项目完成情况预期目标存在差距时，营销策划者与营销管理者要找出原因，然后寻求相应的对策，必要时，还要对整个策划方案作出调整。 　　（2）阶段性考核。阶段性考核一般是在一个标志性的项目完成后进行，对一段时间以来所做的工作和所取得的成绩，进行考核，目的是为了保证整个策划实施的成功和各阶段的连续性。如，一个企业分两阶段进行省域范围内的营销渠道网络的开发；第一步是在省会城市布点，第二步是在省区内的地级市布点。其中，又分了很多子项目。当省会城市布点完成以后，即标志着第一阶段工作完成，营销策划者与营销管理者需要对第一阶段的工作进行回顾和总结。　　（3） 期终总结。期终总结就是对市场营销策划实施的结果进行分析，分析实际结果是否与营销策划的期望值存在差异。若发现较大的差异，必须作一些重点研究，找出实施过程中的问题和改进点，总结出对以后营销策划立项及实施的教训