《市场营销策划》第2章策划创意基础.ppt

4.奥斯本设问创意法 奥斯本设问创意法就是通过专门列表提问的办法，强制性地对自己已经熟悉的事物设定 问题，然后再逐一检查核对，看是否找到了有价值的问题。如果找到了有价值的问题，则意味着找到了一个策划的新起点。这种强制性的设定问题的思考方式，可以有效地突破“人们固有的、已成熟的事物不可改变”这一习惯思维的束缚，所以很受营销策划者欢迎。在营销策划活动中，不论遇到什么项目，都可以依照这9种问题一一检核设问，提出创新问题或寻找创意思路。奥斯本检核表如下表3-2奥斯本检核表所示。 序号 问题 创意 1 能否改变用途 是否还有其他用途，能否用于其他场所，能否改造后另做他用…… 2 能否模仿 能否在当前策划中引用别人的创意，该创意能否引申出新的创意…… 3 能否改变 能否在原设计基础上改变形态、颜色、声音、味道、制造方法…… 4 能否缩小或舍去 能否缩小体积，减轻重量，微型化，省略或消除或分割某些部分…… 5 能否扩大或增加 能否增大体积，增加重量，延长寿命，增加功能，扩大面积…… 6 能否替代 能否材料替代，工艺替代，方法替代，动力替代…… 7 能否重组 能否改变结构，改变布局，改变成分，改变顺序…… 8 能否颠倒 颠倒方向，调换正负，里外翻转，时间倒计，上下颠倒，功能颠倒…… 9 能否组合 将产品功能组合到其他产品上，将其他功能组合到该产品上…… 表3-2奥斯本检核表 （二）挖掘主题的创意方法 在某些营销策划实践活动中，创意实际上是一个概念挖掘、主题开发的过程。在营销策划过程中，营销策划者需要学会如何进行概念挖掘、主题开发来发现创意。 产品概念是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思，或者说是能够满足消费者某种需求的产品特征。在这里，概念构成了策划的核心。任何一种产品都有它的慨念，例如，手机产品的概念是能像固定电话一样清晰通话，体积小、重量轻，能放在衣兜罩，随时随地可以通话，能储存电话号码，能接受短消息，有时钟、闹钟和计算器等功能。 概念是创意的内现，也是主题的原始生长点。概念的挖掘过程是在系统目标的指向下，从现实和经验中抽取出来一系列的前提，从这些前提出发，运用创造性思维提出许多的构想，再运用分析性思维，使这些构想向同一目标流动，形成一个创意的轮廓。这一大致轮廓经挖掘逐渐变成一系列稍微明朗的印象，这些印象经过抽象化后，便形成了创意的概念。 营销策划主题是指策划为达到某个目的而要说明的基本观念。营销策划主题是多级、多层面的。它表达的可能是企业发展战略的大主题，也可能是企业实施某方面活动、推行某种营销策略和具体举措的小主题。一个综合性的大型策划活动所体现的主题可能是单一的，更多的则是多层次的。营销策划主题的表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，以期起到扣人心弦、潜移默化地感染人的作用。 在概念和主题基础上，运用创造性思维，发挥丰富的想像力，得到多个构思，然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定创意。 （三）个体思维创意方法 个体思维创意方法是指通过营销策划者个体的脑力劳动进行营销创意的方法。在各类营销创意方法中，个体思维创意方法是一种基本的方法，个体思维创意方法是其他各类创意方 法的基础。 1.焦点法 当营销策划者接到策划任务，明确了策划主题，但对营销创意还没有眉目、无从下手时，可以采用焦点法形成创意。焦点法就是先抛开策划的主题，然后在脑海中浮现出完全不同领域的事物，再将这些有关事物的各种要素与特征列举出来，并将其一一与主题连接的思维创意方法。因为在策划时，联想的范围可以很大，而思考的结果却集中在特定的策划主题上，就像来自四面八方的光线最后都聚焦于某一点一样，因此，称之为焦点法。焦点法的步骤如下： （1）明确主题。即根据客户所要解决的营销问题，明确策划任务，进一步明确策划的 主题是什么，并用简洁的文字记录下来。水流千里归大海，策划主题就是最后思维聚焦的焦点。 （2）自由联想。广泛思考可能作为创意题材的事项，可以联想到各种有关的人、事、 物，但最后具有独特的个性。 （3）要素列举。列举所思考事项的要素与特征，可以全面列举，也可以只列出关键点。 （4）思考创意。将这些提示与主题连接，以思考创意，尽量地思考出不同的创意。 （5）优选创意。对形成的创意进行评估比较，从而优选可取的创意。 2.文字组合创意法 文字组合创意法就是运用不同属性的文字、词组组合激发创意的方法。这种方法在营销策划中，特别是在广告策划、CI策划中使用比较普遍。运用文字组合法激发创意的一般程序为： （1）写出关键字词。围绕策划主题，将要表现的、传达的概念，即含义、意思、思想、 信息、观念或理念等用关键字词写出来。 （2）列举同义异词。在汉语中，表达同一概念的字词会有很多，这些字词含义丰富， 在