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霸王的年轻化之路 霸王的年轻化之路 霸王的年轻化之路霸王的年轻化之路 2019年 03月 26 日 品牌年轻化是一个长期持续的过程，品牌年轻化是一个长期持续的过程，既非一蹴而就既非一蹴而就，，也不会一劳永逸也不会一劳永逸，，需要不断地创新和需要不断地创新和 品牌年轻化是一个长期持续的过程品牌年轻化是一个长期持续的过程，，既非一蹴而就既非一蹴而就，，也不会一劳永逸也不会一劳永逸，，需要不断地创新和需要不断地创新和 投入。投入。 投入投入。。 关键词：关键词：品牌年轻化，霸王，代言人，二次元，娱乐营销 关键词关键词：： 霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称霸王集团或霸王）于 2009年 7月 3 日在香港 联交所主板上市，成为首家在香港上市的中草药日化企业，其巅峰时期在内地洗化市场占 有率达 7.6%，在中草药护发市场占有率超过 46%。2010 年霸王集团洗发水遭遇“二恶烷事 件”，尽管公司一度澄清且最终胜诉，这一事件仍对其影响巨大且深远：销量大跌，连续 六年业绩下滑，险些一蹶不振。 近几年来，随着国内防脱护发产品消费人群的变化以及市场竞争加剧，霸王开启了品牌年 轻化之路：一方面，以二次元和游戏 IP为入口，拉近与年轻消费者的距离；另一方面， 娱乐化营销、社交媒体推广、渠道年轻化、代言人年轻化等都是霸王年轻化之路上采取的 重要举措。从目前霸王洗发产品的线上销售数据和消费者年龄层的变化上不难看出，其品 牌年轻化战略已经取得一定成效，实现了消费群体的延伸。 “霸王“霸王””年轻化的动因年轻化的动因 ““霸王霸王””年轻化的动因年轻化的动因 1.顾客年轻化 中国健康促进与教育协会2011年发布的《中国脱发人群调查》显示，中国脱发人群逐渐 呈年轻化趋势。阿里健康2017年发布的《拯救脱发趣味白皮书》表示：“一大波初入职 场的毕业新人，和已经成为职场中坚力量的青年，正逐渐成为‘被脱发’这一亚健康困扰 最集中的群体。”在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90 后消费群体占比 36.1%排第二，仅次于占比 38.5%的80后。 霸王洗发水一直以“中药世家，防脱护发”作为卖点，契合了年轻消费者的需求，但多年 来传统、古板的产品形象阻碍了其与年轻消费者的沟通。正是基于对市场需求变化及消费 群体变迁的敏锐洞察，霸王开启了品牌年轻化之路。 2.渠道老化、竞争压力大 一直以来，霸王产品的主要销售渠道都在线下，经历“二恶烷事件”后，品牌元气大伤， 在商超货架上受到其他洗护产品的挤压，市场份额大大缩减。同时，近几年不少国外防脱 发知名品牌也大举进入中国市场，凭借青春靓丽的形象吸引了许多年轻消费者。传统老化 的销售渠道和功能相似的竞品双重压力，也在倒逼霸王品牌年轻化变革。 霸王年轻化的举措 霸王年轻化的举措 霸王年轻化的举措霸王年轻化的举措 1.代言人年轻化 当消费者对霸王的印象还停留在成龙“Duang”的时候，霸王邀请网络综艺节目《明日之 子》中的选手毛不易作为新的代言人，官方名称是“霸王首席养发体验官”，配合品牌新 的营销主题“防脱不易，还好有你。”《明日之子》的观众中原本就是年轻人居多，作为 当红的创作型歌手，年轻的毛不易也积累了一定数量的粉丝，所拥有的个人标签和年轻群 体的关注，契合了霸王品牌年轻化的诉求，比较符合霸王的品牌调性。霸王集团通过在电 视、地铁、公交站、楼宇电梯和卖场内投放广告等方式，充分利用毛不易的形象来吸引年 轻消费者的关注，也通过他的粉丝在网络上推广霸王品牌。 品牌推出新的代言人要有新的话题、热点，“毛不易”这个名字本身与霸王防脱发概念的 高关联度很快成为网友讨论的焦点。霸王集团副总经理汪亮表示：“毛不易确实能与霸王 洗发水相结合，能产生‘每一根毛发都不容易’的联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。” 毛不易在个人微博中转发了这段话，并配上“当时怎么没人告诉我这件事情”和一个笑脸 的表情，将此次由名字引发的热议推向高潮。在网友的一系列有趣的调侃中，霸王也向外 界传达了其年轻化的决心。此外，霸王还打通社交媒体渠道，联合毛不易以及众多微博大 V 进行互动式营销，传播覆盖人群过千万、视频点击量过百万。 2.产品设计年轻化，二次元跨界营销 品牌年轻化离不开产品本身的年轻化。针对年轻消费群体的新需求，霸王对产品形象和包 装进行了改良和