零售业态网上延伸下的消费者“偏好转移”——以苏宁电器和苏宁易购为例.pdf

零售业态网上延伸下的消费者“零售业态网上延伸下的消费者 “偏好转移偏好转移”” 零售业态网上延伸下的消费者零售业态网上延伸下的消费者 ““偏好转移偏好转移”” ——以苏宁电器和苏宁易购为例——以苏宁电器和苏宁易购为例 ————以苏宁电器和苏宁易购为例以苏宁电器和苏宁易购为例 2018年 12月 05 日 内容摘要：内容摘要：本文通过理论分析和实证研究得出，消费者对网上商店选择的机制较为复杂， 内容摘要内容摘要：： 并非线下实体店的偏好能够成功转移到线上，零售商在线渠道延伸会在长期上陷入与线上 商店竞争的风险。为了在线上渠道中留住线下忠诚的消费者，零售商必须确保线上分类与 线下品类匹配，通过增加分类整合，零售商可以减少消费者的感知风险，减少对网上连锁 商店的不确定性，这增强了从线下到线上渠道的“偏好转移”效应。 关键词：关键词：全渠道零售，电子商务，偏好转移 关键词关键词：： 实体店布局线上服务的一个重要动机在于提供额外的线上服务，从而提高客户的满意度和 忠诚度，并有助于留住现有客户（Zhang等，2010），提升店铺的销售额和利润水平 （Hoar 和 Roberge等，2012）。然而，消费者选择网上购买的原因还有很多，当这些购物 者具有互联网经验时也将改变对实体店网上渠道的选择。Dawes 和Nenycz-Thiel（2014） 认为，购买者会将网络渠道作为多渠道零售商的连锁分店，当购买者不太熟悉网上购物环 境或认为存在较高的网上购物风险，可能会让这些购物者面对全渠道商店的网上渠道时较 为谨慎，会依赖对线下实体店的体验经历来进行决策。当购物者开始在网上购物时，实体 商店体验会在商店选择决策中起主要作用。而当消费者获得更多网上购物体验时，其他商 店选择因素将变得更重要，特别是网上环境大大方便了店面的价格和品类等要素的选择和 比较（Brynjolfsonn 和 Smith，2000）。 吴锦峰等（2014）的研究认为，服务构造的透明度、信息一致性、过程一致性和业务关联 性是影响多渠道整合质量的影响因素。刘铁等（2014）认为，消费者对信息对称的认知能 够有效促进品牌体验。吴锦峰等（2016）认为，大量线下实体店对线上与线下的整合度较 低，使得品牌吸引力产生不足。江振涛（2017）提出，传统零售业应当加快线上与线下的 协同效应。可以看出，渠道整合的研究在近年开始成为热点命题，而本文视角与先前的研 究文献不同，本研究能够指导多渠道零售的策略优化，为零售商保留更多忠诚的消费者， 并为线上商店吸引更多新顾客。 理论背景 理论背景 理论背景理论背景 （一）多渠道购物者对网上商店选择的驱动因素 根据消费者对实体商店选择的文献表明，商店的价格水平和品类吸引力是影响消费者对商 店购物效用的关键因素（Briesch 等，2009）。Chu等（2008）认为，线上消费者的价格 敏感度较低，而 Degeratu等（2000）认为，价格对类别购买率、品牌选择和网上购买意 愿等线上决策的影响仍然是负面的。Verhagen 和 Van dolen（2009）认为，在网络购物环 境中，品类吸引力是影响商店忠诚度和购买意向的重要因素。因此可以期望，线上价格会 对网上商店的选择产生负面影响，线上品类吸引力会对网上商店的选择产生积极影响。 假设 1：线上价格对线上商店的选择是负向关系。 假设 2：线上品类吸引力对线上商店的选择是正向关系。 除了这些传统的价格和品类变量，关于多渠道零售的文献还包括了对线上与线下的整合力 度的研究。换言之，线上商店采用与线下一致的价格水平和产品品类能促进消费者选择 （Verhagen 和 Van dolen，2009）。具体来说，线上商店的品类相比实体店不应减少，价 格也不该过高，这种整合度将增加消费者的线上购物效用。若相反，当线上商店具有更高 的价格溢价，或品类数量明显降低后，这不仅降低了线上购买的预期价值，而且可能增加 线上购物实用性的不确定性。总的来说，期望对价格和品类更强大的渠道整合力，能对网 上商店的选择产生积极影响。 假设 3：线上价格越接近线下商店的价格，消费者更倾向于选择线上商店。 假设 4：线上品类数量越接近线下商店的数量，消