“蛇吞象”并购后弱势企业的营销策略探析——以吉利并购沃尔沃为例.pdf

“蛇吞象“蛇吞象””并购后弱势企业的营销策略探析并购后弱势企业的营销策略探析 ““蛇吞象蛇吞象””并购后弱势企业的营销策略探析并购后弱势企业的营销策略探析 ——以吉利并购沃尔沃为例——以吉利并购沃尔沃为例 ————以吉利并购沃尔沃为例以吉利并购沃尔沃为例 2017年 02月 03 日 摘要：摘要：企业并购能在一定程度上提升并购企业的实力和品牌知名度，从企业的长远发展来 摘要摘要：： 看，并购后的营销管理也是一个至关重要的环节。本文通过对吉利并购沃尔沃并取得阶段 性成功的案例进行 SWOT分析，以吉利的视角比较企业并后的优劣势以及面临的机会和威 胁，并提出几点建议，以期对今后我国的企业并购能起到积极地借鉴作用，尤其是弱势企 业并购强势企业。 关键词：关键词：并购，营销策略，弱势企业 关键词关键词：： 营销活动就是需要营销人员作出正确的营销决策，使企业在多变的环境中得到稳固持续的 竞争优势(柳思维，2009)。吉利通过并购沃尔沃，可以获取沃尔沃的先进汽车技术、优秀 的研发人才、完善的管理体系等资源优势并将其充分利用以此来提升自身的市场份额和品 牌价值，进行企业战略的转型。另一方面，吉利并购沃尔沃是跨国的横向并购，不同国家 之间的外部宏观环境差异以及不同企业之间的营销资源的有效整合是企业并购后必须面临 的问题。 一、一、““蛇吞象蛇吞象””并购并购 一一、、 ““蛇吞象蛇吞象””并购并购 “并购”一词可以拆开来看，分别理解为兼并、收购，其本质是在企业成长过程中企业控 制权在不同企业间的变动。A 企业通过出让企业(或旗下的某一企业)控制权而获得利益，B 企业则通过一定的合法手段获得该控制权并付出相应的代价。“蛇吞象”式并购是指弱势 企业对强势企业的并购，尤其是 08年金融危机爆发之后，在经济转型和产业结构调整的 需求下，中国民族企业纷纷选择了企业并购的方式寻求更多的发展空间。 二、二、吉利并购沃尔沃的吉利并购沃尔沃的 SWOTSWOT 分析 分析 二二、、吉利并购沃尔沃的吉利并购沃尔沃的 SWOTSWOT 分析分析 2010年 3月 28日，GEELY以 18亿美元的价格与 Ford Motor Company 签署了股权收购协 议。协议主要包括 GEELY收购 Ford旗下Volvo 的100%股权和沃尔沃所拥有的轿车产品、 遍布全球的经销商、各种战略合作关系、沃尔沃的生产线以及高素质的人才，同时 GEELY 也需要承担 Volvo近 35亿美元的债务。 1.吉利并购沃尔沃的优势 (1)自主研发水平的提高是吉利并购的基础 GEELY于 1997年进入汽车行业，并迅速占领中国民营汽车企业的一席之地。2008 年吉利 集团在北美国际车展上获得“发明创造实践特别贡献大奖”，并在同年建立了汽车研究生 院。2010年吉利在企业转型的创新项目中得到了科技进步二等奖。优秀的技术创新和研发 团队使吉利集团在同行业中占有优势，促进了吉利向高端市场进军的战略目标的转型，为 吉利并购沃尔沃提供了内部条件。 (2)良好的财务状况为并购活动提供物质保障 充足的资金状况是企业能够进一步发展的重要因素，虽然吉利集团的市场份额不高，但由 于企业内部的资金运作规范有序且一贯执行的是低成本战略，使得吉利集团拥有了一定的 资本积累，增加了投资者对吉利的信心，也为吉利并购沃尔沃的融资活动提供了保障。 (3)需求的高契合度为促进企业并购提供有利条件 吉利主要是针对低端市场提出“做老百姓买得起的好车”的口号，核心价值是强调价格低 廉且安全性能高。沃尔沃一直被人认为是“世界上最安全的轿车”，它所强调的安全性能 与吉利的核心价值一致。吉利由于战略转型需要向高端市场发展，在原有品牌上做出改变 或者是开发新的高端品牌对于定位在低端品牌的吉利而言，成本过大且风险不可估量，容 易给企业带来巨大损失。福特旗下的沃尔沃正面临着发展瓶颈，沃尔沃的定位属于国际高 端品牌，在全球汽车行业具有一定的品牌影响力和美誉度，沃尔沃的高端定位刚好符合了 吉利对于高端市场的空缺要求。理念的一致性与战略转型的需要形成了吉利对沃尔沃并购 的高度契合，为并购提供了条件。 2.吉利并购沃尔沃的劣势 (1)债