Everlane：电商版升级“优衣库”美国制胜.pdf

Everlane：Everlane：电商版升级电商版升级““优衣库优衣库””美国制胜美国制胜 EverlaneEverlane：：电商版升级电商版升级 ““优衣库优衣库””美国制胜美国制胜 2015年 12月 11 日 Everlane是一个于 2011 年创立于美国的服装品牌，从创立那天开始，就走出不同于 开设实体店、季季出新款的传统道路，坚持只在线销售、只推出基本款、坚持简约设计。 近两年，在优衣库、HM、GAP 等快时尚品牌风靡全球市场的趋势下，Everlane 是如何推 出经典款商品路线分得一杯羹的？ Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman今年刚好 30岁，2011年从纽约一家私 募公司辞职，开始了自己的创业。当时电子商务对传统零售业的冲击非常大，却没有一家 公司可以颠覆较为高端的服装品牌，Preysman 一直在思索如何实现线上高档购物。终于， 他想到要让消费者知道每个产品背后的故事，于是，Everlane 成立了。 2012年，Everlane的注册用户就达到了 35 万人次。根据 PrivCo 提供的数据显示， 2014年 Everlane 的毛利润就从 810万美元一跃到1800万美元，收入是之前的三倍，从 2013年的 1200万美元涨到了 3600万美元。目前Everlane 在纽约、旧金山以及洛杉矶均 设有办事处，现在公司已进入成长阶段。今年 8 月时，Everlane成功请到了前 Gap创意总 监 Rebekka Bay来领导 Everlane 的产品设计团队。 Everlane在 2011 年正式成立时，推出了一款简约的纯棉质 T恤。现在打开 Everlane 的官网，可以看到有将近200 款商品，其中每款 T恤每月都可以销售上千件。这个品牌能 够取得成功是因为它发现了一个简单的中间市场，无论是基本款 tee、毛衣还是外套和大 衣，都用极简的设计风格、中性的剪裁、高质量的面料和纯色配色进行设计，不同于快时 尚花样繁出的做法，保证了质量，又比大牌奢侈品的价格更亲民，在产品性能上得到了消 费者认可。 高透明度的品牌形象取得消费者信任高透明度的品牌形象取得消费者信任 高透明度的品牌形象取得消费者信任高透明度的品牌形象取得消费者信任 Everlane的产品定位非常明确：摆脱中间商，为人们提供低价格、高质量的服装。普 通 T 恤的成本价只要 7.5美元，但放在精品店里面就要 50～60 美元。创始人 Michael Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的 8倍，于是就瞄准这样的价格 差，他说：“我们希望尽可能削减传统零售的销售成本，同样的衣服，在网络上只卖 15 美元。” 降低一切成本降低一切成本，，从不打折从不打折 降低一切成本降低一切成本，，从不打折从不打折 因为砍掉了中间成本，Everlane 可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane 自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系，这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到 $128的主要原因。 Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本，他们没有在商场设立专柜，没 有实体商店，还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此，Everlane 的广告支出只占到了该 公司总支出的 5%，他们并没有利用传统的广告或市场营销手段，而是通过口碑扩大自己的 粉丝群。 Preysman认为，“绝大多数品牌的售价都是人为定出的，这些数字是虚高的。而我们 对库存的管理非常严格，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实 的价格买到商品。”当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出 售时，也促进了他的购买举动。Preysman 说，“现代消费者的需求？他们想要的就是‘信 息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息，完全可以打造出一个品牌 ——具体到某种产品的制造上也同样如此。” 不按不按季发布新品季发布新品，，因为不会过时因为不会过时 不按不按季发布新品季发布新品，，因为不会过时因为不会过时 据 Preysman 介绍，Everlane 的产品理念就是 10 年都不过时：“我们的商品力