“一枝笔”莱阳梨汁品牌营销研究.pdf

“一枝笔“一枝笔””莱阳梨汁品牌营销研究莱阳梨汁品牌营销研究 ““一枝笔一枝笔””莱阳梨汁品牌营销研究莱阳梨汁品牌营销研究 2016 年05 月 11 日 摘要：摘要：文章主要研究了“一枝笔”莱阳梨汁的现状，品牌营销存在的问题，对症下药，找出解决的办法 摘要摘要：： 和措施，制定企业的战略，最终为企业建立起品牌，培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。 关键词：关键词：“一枝笔”，莱阳梨汁，品牌营销 关键词关键词：： 21 世纪是品牌营销的时代。从市场运作的实践来看，我国的市场竞争已经从产品竞争阶段跨越到品牌竞 争阶段。品牌对企业来说越来越重要，甚至可以决定企业的成败，在如今品牌竞争的时代，对于一个企 业来说品牌至关重要，所以企业必须要树立起自己的强大品牌，进行品牌营销，才能保持持续的竞争力。 目前，饮料行业发展迅速，品牌集中度高，国产品牌和进口品牌间形成激烈的竞争格局。“一枝笔”莱 阳梨汁必须在激烈的市场竞争中树立起自己的品牌，进行品牌营销，以此提高企业的竞争力和市场占有 率，确保企业健康发展。 1 1 ““一枝笔一枝笔””莱阳梨汁的现状莱阳梨汁的现状 11 ““一枝笔一枝笔””莱阳梨汁的现状莱阳梨汁的现状 山东天府集团公司，位于驰名中外的莱阳梨产地莱阳，是一家集农、工、贸于一体的多元化的国家大型 的集团公司。几年来，公司依附莱阳梨的丰富、特殊的资源优势，研制开发出具有保健功能的品牌饮品 ——一枝笔莱阳梨汁。发展了“一枝笔”品牌，同时也提高了莱阳梨的价值，以良好的企业形象与社会 效益，提高了天府集团的社会知名度，增强了广大消费者对一枝笔产品的信赖感，推动了天府集团的发 展，取得了经济效益与社会效益双赢的喜人局面。目前，“一枝笔”莱阳梨汁及其系列已经成为全国饮 料业的知名产品，被评为绿色食品和保健食品。公司先后通过了 ISO9002 国际质量体系认证及产品认证、 HACCP 认证。“一枝笔”莱阳梨汁具有独特的地域优势和法律保护，相对竞争对手少，市场竞争压力小。 2 2 ““一枝笔一枝笔””莱阳梨汁品牌营销存在的问题莱阳梨汁品牌营销存在的问题 22 ““一枝笔一枝笔””莱阳梨汁品牌营销存在的问题莱阳梨汁品牌营销存在的问题 2.1 缺乏准确的品牌定位 “一枝笔”莱阳梨汁的广告语是“新鲜纯正百分百”，其中的“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，也 是饮料的一个基本的特点，并不是其所独有的，因此在沟通上不具有差异性，其没有围绕品牌的“不可 替代性”。在今天，产品同质化严重，如果在广告宣传上仍不能与竞争对手区别开来，将会在信息的海 洋中被人遗忘，从而就不能造就自己独具特色的长盛不衰的品牌。“一枝笔”没有对莱阳梨汁所具有的 清咽润喉的独特保健功能进行放大宣传，没有在这一点上与消费者进行沟通。而这一特点才恰恰是它所 独有的，也是消费者希望从产品中获取的。 2.2 对品牌的文化因素缺乏认识 在品牌形成的过程中，社会文化因素的作用日益显著，消费者除了能得到高质量的产品外，更能感受一 种情感的寄托、旋律的体验，是一种身心的愉悦，可惜这种具有高文化内涵的名牌在我国太少。“一枝 笔”莱阳梨汁看重设备、技术这些外在的因素对品牌的影响，不太重视心理、情感等社会文化因素对创 名牌的重要作用。商品广告仍停留在质量第一、物美价廉层面上，文化因素则包含甚少。 2.3 营销策略没有有效整合 “一枝笔”太注重于经销商，把冠名赞助糖酒会当成了永远不变的选择，却冷落了消费者，忽略前期广 告所积蓄的力量，在此后宣传推广产品的工作中，没有再通过广告宣传自己的产品与消费者沟通。在营 销过程中，要想在市场上取得成功，光与经销商进行沟通是不行的，不能不和消费者进行沟通，因为经 销商即使选择了你的产品，把货铺了下去，因为你缺少和消费者的沟通，消费者不了解产品，也很难对 你的产品产生兴趣，也就不能拉动销售，更不能促进消费者购买商品。总而言之，如果营销不以消费者 为本的话，渠道即便做得最出色，其结果注定也是失败的! 2.4 品牌过度延伸 “一枝笔”取得成功后，扩大使用原有品牌过于急功近利，进行多角化经营，没有专注于莱阳梨汁，没 有抓住梨汁这个焦点，并进一步将其延伸至与梨汁无关的行业，出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔” 红葡萄酒，还相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列，这