Aerie是如何从维秘手中拿下市场份额的？.pdf

AerieAerie 是如何从维秘手中拿下市场份额的是如何从维秘手中拿下市场份额的？？ AerieAerie 是如何从维秘手中拿下市场份额的是如何从维秘手中拿下市场份额的？？ 2015年 08月 11 日 抛弃 PS，走亲民路线，这种体贴的营销方式使Aerie去年销量大增9%。 不是所有人都能做天使，自然无 PS风格正在成为内衣品牌新王道。 2014年内衣市场竞争激烈，作为内衣品牌的王者，Victoria‘s Secret（维多利亚的 秘密，下称“维秘”）凭借最大的市场份额挤掉了不少内衣品牌。但近年来面对固步自封 的质疑以及每年不少高人气的“维秘天使”模特出走，品牌发展遭遇瓶颈。如今，高端内 衣品牌维秘正逐渐失去其部分顾客群。 Aerie作为American Eagle Outfitters旗下的内衣品牌，以较年轻的消费者为目标 群体，与维秘一贯以来提倡的“完美身材”不同，主打年轻人活泼的美式风格，提倡“自 然身材”，广受好评。 真实的就是性感的真实的就是性感的 真实的就是性感的真实的就是性感的 内衣零售巨头维秘每年的维秘大秀可谓世界瞩目，品牌一直对外推崇着天使们常人少 有的“完美体形”。但现实中同样有不少女性认为自己与天使们距离甚远。接着维秘又因 不提供大码内衣而饱受批评，导致其用户基础遭到动摇。 与此同时，另一个内衣品牌正在美国悄然崛起，并成为维秘的潜在竞争对手，它就是 美国服饰和配件零售商 American Eagle Outfitters 旗下内衣副牌——Aerie. Aerie走亲民的路线，使得销量大增。与维秘高标准身材的模特不同，Aerie甚至使 用顾客作为模特，在广告宣传上尽量避免刻意润饰，一年前摒弃了 PS技术。这种体贴的 方式无疑会讨得人心，Aerie 去年销售额大增 9%。 南加利福尼亚大学品牌销售教授 Jeetendr Sehdev 认为，消费者无法获取与维秘发生 的联系，无法产生共感，而这正是当下内衣品牌宣传最看重的一部分。 女性究竟需要什么样的内衣女性究竟需要什么样的内衣？？ 女性究竟需要什么样的内衣女性究竟需要什么样的内衣？？ Aerie更加意识到这一点。品牌设计师 Greer Simpkins说，“很多女性只是想买每天 都能穿的基本款内衣，因为这让她们看起来稍微更美一点、舒适一点。”如Aerie最受欢 迎的款式便是定位为“everyday bra”的Katie 款。它可供顾客广泛选择，这与维秘广告 上过于性感的内衣截然不同。 其实，从名字上就能明显感受到两个品牌的区别。不同于维秘的“Angels（天使）” 概念与“Fantasy Bra（精彩绝伦的内衣）”的名字，Aerie 的内衣系列均以日常女生名字 命名，除了前面提到的 Katie，还有Harper、Bridget、Drew等普通女生的名字也成为了 品牌款式的名字。 消费心理学认为，消费者对自己具有明确认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适 合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。面对 Aerie 的穷追猛 赶，维秘也应意识到，全用天使做凡人的生意是行不通的，只有适时改变营销策略，与她 们好好对话，才能留住她们。 内衣品牌价值重塑的几点建议内衣品牌价值重塑的几点建议 内衣品牌价值重塑的几点建议内衣品牌价值重塑的几点建议 1.成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们对品牌认知到购买，设身处地地关 心其需求，建立情感纽带，促使他们成为忠诚的消费者，从而全力以赴支持品牌。 2.消费者需求是其购买行为的动力，由于消费者的需求永远不会彻底满足，所以他们 的购买行为也永远不会停止。由此企业必须努力探索消费者尚未满足的需求，刺激消费者 的需求，如可通过影视广告唤起人们潜在的需求，增加消费者的消费频率。 3.内衣品牌应重视不同消费群体及其各不相同的消费心理特征。如男性较重视内衣的 情趣，女人较重视质量和舒适，且对款式、材质、舒适度等有较高的心理要求，中老年人 较重视内衣的经济实用性。 作者：作者：史亚娟 来源来