“破产”潮牌Vans如何逆袭.pdf

“破产“破产””潮牌潮牌 VansVans 如何逆袭如何逆袭 ““破产破产””潮牌潮牌 VansVans 如何逆袭如何逆袭 2016年 08月 05 日 运动鞋市场，新的选手越来越多，老牌体育用品巨头如耐克和阿迪达斯等年年推出最 新科技产品，还有 Under Armour 等新晋品牌跟上。既没有年年升级的技术含量，又没有 季季更迭的款式设计，帆布鞋品牌可能要冷场了。但是，Vans 去年销售收入已突破 22亿 美元约 130亿人民币，靠潮流文化赢得了市场。 2015年，Vans全球营业额增长 7%，除去强势美元的汇率影响后增长为 14%。考虑到 全球经济增长放缓的市场环境，Vans 的业绩也相当引人瞩目，美国地区营业额增长为两位 数，而亚洲地区增长则超过 20%。2015 年，Vans已占据其母公司威富集团总收入的 17%， 成为业绩最抢眼的品牌。 1984年，Vans宣告破产，但 32年后成功逆袭。如今在全球拥有 710多家门店，年销 售额近 22亿美元。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌更酷、更野。为什么？ 5050 岁的“岁的 “街头街头””品牌品牌 5050 岁的岁的 ““街头街头””品牌品牌 今年是 Vans 品牌成立 50周年，经过 50年的发展，Vans 已从 1966 年在加州 Anaheim 开门迎客的家族式小生意，演变成当今一种影响全球的文化现象。 50 年前，第一双手工定制的 Vans 在加州诞生。这种抓地力一级棒的橡胶鞋最早成名 于海上，是冲浪手热爱的船鞋，后来又被滑板青年带到街头。2004 年，Vans被威富集团 以 3.96 亿美元收购，近几年已成为拉动威富集团营收增长的主要品牌，每年保持两位数 的销量增长。今年，Vans在全球十个城市启动 50周年纪念活动，从纽约、伦敦到香港和 中国大陆，提供包括 D.I.Y 课程、鞋款定制、Vans50 周年回顾展以及音乐表演。 Vans一直坚持做的两件事情——定制材料和创意涂鸦，这两项创意十足的特质让它游 走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术之中。Vans专注于创意，从高度时尚的世界潮流中获 益不浅，吸取了街头文化的范式。这就意味着，所有与创意有关的人都成为与 Vans 有联 系的消费者。在 Vans 品牌核心倡导的潮流文化中，分为包括“艺术、音乐、滑板和街头 文化”四个关键词，不同的关键词对照不同的营销方式，带动不同层面消费者的喜好。 Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人，而是专业化，年轻化，不再局限于“滑板 鞋”这个专业定位，面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。 比如在 2014 年，Vans 发布的营销主题：Living Off the Wall.在宣传片中，其展示 了非常丰富的内容，从机车、朋克，到文身、吉卜赛生活方式，涉及元素非常广。品牌发 力于年轻人的亚文化。 品牌一直很清楚 Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西，会根据这些特 性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如，6 月初，Vans 与任天堂合作，为庆祝早 期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子，运用 8位数码 艺术科技制作印花图案，突出刻画任天堂经典游戏角色，包括超级玛丽、Duck Hunt、大 金刚和塞尔达传说，创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。 Vans一直专注于合作系列，包括与 Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了 非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应，Pool Vibes、 Late Night 和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。 Vans一直都没有品牌代言人，依靠不断与设计师或艺术家的跨界合作以及不同品牌之 间的合作，保持与年轻人近距离接触。这使得 Vans在直面消费者需求中变得更加敏感和 灵活。 线下策略线下策略：：被音乐节拯救被音乐节拯救 线下策略线下策略：：被音乐节拯救被音乐节拯救 Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour，Vans在 2001 年开始享有该音乐节的股权。Warped Tou