中国移动_2009_福建移动数据及信息业务家庭市场营销案例.pptVIP

框架 问题与思考 观点与方法 案例与效果 总结与评估 数据及信息业务营销问题 家庭市场营销新思维 家庭市场用户，除了具备“集团”用户属性外，还具有明显的个人用户属性，因此，家庭市场的营销除了要做好“家庭型”产品（家庭终端类设备、“家庭装”产品）的营销工作外，还应该考虑如何把一些在大众市场已经成熟应用的个人业务，结合家庭市场消费的特殊优势（如相互影响、相互分享、情感消费、市场易接触），直接面向“家庭个人成员”进行家庭化营销，使营销工作事半功倍。 开发家庭型业务： 家庭终端类设备、如家庭网关、家庭信息机等。家庭共同应用产品：如家庭安防。 “家庭装”形式的家庭信息产品、如家庭手机报（主卡付费） 家庭化营销如何运作 先听听用户的一些心声： Face（当面法则）。家庭营销的产品与用户之间的沟通尽量选择点对点、面对面的方式，以体现沟通的人性化。在实际操作中，可采用的沟通推广渠道具体如电话外呼、社区营销、顾问式营销、会议讲座营销、邮件直投等。 选择哪些业务产品开展家庭化营销 健康类业务家庭化营销案例 音乐业务家庭化营销效果说明 案例创新点 案例可推广性 问题与思考 观点与方法 案例与效果 总结与评估 案例创新点 家庭营销，创新思考。深入挖掘家庭市场的消费属性，洞察到家庭化营销的必要性与可能性，把在大众市场处于相对成熟，但进一步拓展困难的数据及信息业务拓展至家庭市场营销（而非仅专注于设计家庭统一付费业务，开展家庭型业务的推广），开展家庭化营销 。通过强调与强化家庭成员之间的相互分享与影响的效应，以及情感化消费特性，创新了业务使用价值，并使营销效果倍增。 业务生命周期得到延长 业务使用量得到提升 提练了一套符合数据及信息业务家庭化营销的具体操作法则。 情感营销，以情动人。情景营销相关理念及机制，第一次完整地引入应用于数据及信息化全程营销运作，丰富了数据及信息业务的营销手段，使原先习惯以“晓之以理，诱之以利”的数据及信息业务的营销推广操作，因为添加“动之以情”元素后，变得更加的“人性化”。 用户使用业务变得愉悦 业务活跃度得到提升 对原先只停留于广告传播层面操作的情感营销方法进行扩展 家庭市场营销无论对于语音业务，还是数据及信息业务都是一个新课题，本案例中所阐述的对家庭市场特性的分析、家庭消费行为的挖掘，还是具体的六大家庭情感营销操作法则不仅可以运用于数据及信息业务的家庭推广，同样也适合语音业务的家庭推广，这为公司今后家庭市场竞争、全业务竞争提供了一个有价值的、可复制推广的营销参考范例。 本案例中所体现的思想理念与工具方法，是对公司总部“一二三四”发展战略的切实响应，对于进一步巩固我公司在大众市场、家庭市场数据及信息业务的领先优势，实现用数据及信息业务加强对中高端客户的保有与拓展，推动公司从增长型企业向价值型、创新型转变都有一定的助力作用。 案例重要性（前瞻性） 有效应对全业务竞争 响应公司整体发展战略 目前各省市移动公司数据及信息业务的发展都面临同样相似的问题，本案例所提供的营销理念与操作方法、具体案例都有较强示范效应和参考意义。这些工具和研究方法，都是基于日常具体实践与成熟的市场营销管理理论，易于各公司结合当地实际情况进行复制与推广。 SO EASY 注：上述两个案例目前均已结合市场反映情况进行产品改进，并开始第二期营销相关活动的具体规划与执行。 案例不足处 产品配合层面：由于从营销收益角度考虑，没有从家庭统一付费角度设计专门的“家庭装”产品用户家庭市场销售，这对规模销售产品设置了门槛；此外，童谣彩铃大赛活动，由于彩铃DIY系统的不完善，也一定程度上影响了用户参与的热情，目前我司已经对彩铃DIY系统进行全新优化，以便支撑第二届童谣大赛。 执行操作方面：六大家庭营销法则目前还处于完善中，特别是在产品内容的情感设计上、业务情感动机的深度挖掘上、家庭社会关系网的病毒传播应用上、家庭产品联合营销机制上都还有待进一步完善与深入研究。 家庭营销产品支撑不足 需要更多营销实践完善方法工具 * 中国移动福建公司 2009年8月 以情感营销为手段，开展数据及信息业务家庭化营销F·A·M·I·L·Y家庭情感营销法则及实践 活跃度低 客户粘性弱、忠诚度低，流失率高 部分业务已经处于市场相对饱和局面，用户数与收入数增长面临瓶颈问题。依靠现有、传统的营销方式已经很难让业务有实质性的突破。 如何提升使用量 如何吸引和留住客户 如何延长业务生命周期 如何突破业务发展瓶颈？ 个人市场：处于深耕细作阶段。 家庭市场：目前主要侧重于语音业务推广。 集团市场：集团信息化 新市场拓展 很多大众产品已经处于成熟期，其它更多是小众长尾型产品。 产品新价值挖掘 目前应用较为成熟的包括9种营销手段、11种营销模式（参见总部下发的材料） 新的营销手段