2008年定制终端零售营销能力提升工作思路.pptVIP

二00八年五月一日 背 景 介 绍 一年来，在公司领导战略指导和各市分公司积极努力的工作下，辽宁公司在定制终端营销体系构建和营销管理能力提升方面工作取得了明显的进步，使公司在终端产业价值链中的话语权逐步增强，市场影响力逐年提升，直接推动了数据业务有效营销和客户的良性发展。 但随着终端业态格局的变化以及经营活动的不断深入，各公司在终端营销领域也逐渐暴露出一些问题和薄弱环节，影响甚至阻碍了定制终端营销能力的持续提升和发展。因此，在终端产业环境、竞争格局、客户需求的动态变化中，探讨终端营销新模式，提升市场影响力，推动数据业务有效营销和客户的良性发展是目前重点工作。 * 关于试点开展自有渠道心机销售模式转变工作的思路介绍 辽宁公司市场经营部 背 景 介 绍 1 回顾与总结 2 思路介绍 3 目 录 背 景 介 绍 1 回顾与总结 2 思路介绍 3 目 录 回顾与总结－－营销模式的进化 铺销模式 合作营销 统采模式 模式简单，一采一卖 操作流程长，进销存全部自管，受SOX严格监控 厂家形成价格同盟，议价能力逐渐减弱，心机价格优势难以形成 库存积压严重，资产贬值 无法为客户开具手机销售发票 先销后结，减少库存风险 操作流程仍然繁琐，平台资金压力大 厂家价格同盟依然存在，仍未发挥心机价格优势 进销存账目出现混乱 无法为客户开具手机销售发票 引入零售平台，充分发挥各方优势，移动出营销包，厂家出心机，零售平台销售进行合作营销。 不再负责心机进销存管理 移动制定销售政策，制定心机销售最高限价。 流程简化，解决销售发票问题 减少税金支出 时间 方案 机型 对象 地点 范围 宣传 目的 费用 统一策划 统一政策 统一组织营销 统一宣传 。。。。。 回顾与总结－－营销形式的转变 由市场部牵头成立有数据部、集团客户部、业务支撑中心、新业务支撑中心相关人员参加的心机营销虚拟团队 回顾与总结 －移动心机销量情况 总体销量 （万部） 补贴金额 （亿元） 56 120 46 17 2008年1-3月 2007年 2006年 2005年 1.36 3.08 3.2 3.5 2008年1-3月 2007年 2006年 2005年 回顾与总结－自有渠道心机销量在辽宁GSM市场占比 全国平均定制终端占比为18.2％ 机型上柜率不足，捆 绑心机销售价格缺乏 竞争优势，价格调整 周期过长，影响客户 感知 问题一 零售平台趋利思想严重，缺乏整体观念。 厂家和国代针对移动渠道和社会渠道区别定价 市公司零售平台无权直接同资金物流平台提货，存在省、市公司之间加价销售，造成价值链过长。 部分机型集团撮合系统确定的统谈价格高 零售平台没有根据市场变化情况及时调整价格 存在既是零售平台又是资金物流平台的问题，零售平台为获取最大利益，主推、主销自身主代机型，不进、不推、甚至排斥其它机型。 机型上柜率越大平台占用资金量越多，资金流速越慢，平台考虑风险不愿上柜过多机型 原因 回顾与总结－当前面临问题和产生原因 自有渠道终端零售能 力较弱，仍未形成心 机常态化销售能力， 市公司心机批发能力 强于零售能力 问题二 部分市公司对“心机”营销工作重视程度仍需加强。 市公司对本地零售平台管理能力不强，对自有心机销售渠道缺少有效管理 部分营业厅的地理位置缺少商圈氛围，欠缺心机销售的客观环境 零售平台避重就轻，依赖垄断批发营销包来获取利益，忽视自有渠道终端零售工作。 市公司零售平台缺少经营独立权，等、靠思想严重，部分市公司零售平台缺乏主动配合市公司进行心机营销的观念。 原因 回顾与总结－当前面临问题和产生原因 心机销售营业厅缺少 销售氛围和品列管理， 缺少促销手段。 问题三 市公司缺少终端管理团队 ， 人员配备不齐，管理人员业务知识、业务水平有点提升 缺乏相关方面的管理培训 市公司和零售平台均忽视自有渠道终端管理能力的提升和心机销售营业厅销售氛围的营造 原因 回顾与总结－当前面临问题和产生原因 低端机型销量比重过大，对高价值增值业务推广能力较弱 问题四 低端机型相对补贴比例较大，而话费高额补贴仍是影响客户购买捆绑心机的首要的因素。 营业厅心机销售人员仍以心机销售为主，没有很好的进行“心机+业务”的组合销售，缺少增值业务的介绍 营业员缺少销售增值业务的动力 欠缺对前提心机销售人员的增值业务培训 原因 回顾与总结－当前面临问题和产生原因 中高端捆绑心机拆包问题严重 问题五 没有对中高端捆绑心机采取防拆包举措 部分零售平台窜通资金物流平台进行套机销售 管理、监督、考核工作存在不足 原因 回顾与总结－当前面临问题