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思考力学院视频微课程系列 不可不知的市场营销名词之： “农村包围城市”拓展策略 思考力学院讲师：刘虹 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略 “农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄 球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战 略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并 对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一 种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场 。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略 在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常 伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边 市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是 却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣 传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅 到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江 水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。 为一举占领中心市场提供良好的基础。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略举例分析 一、华为模式的撬点：农村包围城市 中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样 ，华为的海外战略也借鉴了这条经验。 世界如此之大，东方不亮西方亮。你欧美跨国公司吃 欧美市场的肥肉，我可以先去啃亚非拉市场的骨头。不能 正面碰撞我先迂回侧翼。1995年，华为启动了拓展国际市 场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第三世界 国家。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略举例分析 一、华为模式的撬点：农村包围城市 这一步华为也动了心思，认真研究了“国际形势”： 太穷的没有支付能力，赚不到钱。太有钱的看上的是欧美 大公司，不会选择你的产品。只有目前手头紧，但未来经 济发展有潜力的国家才是最合适的目标。 这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的 可贵之处在于坚持，在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战 ”的折磨。从1995起，经历了6年的漫长拼搏，一直到2001 年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品 已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元 。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略举例分析 二、德克士的农村包围城市 地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它 意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的 地域与什么样的对手进行竞争。 实际上，德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦 当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在 13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、 运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克 士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略举例分析 二、德克士的农村包围城市 随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略， 面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主 攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农 业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地 级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000 元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最 繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选 址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围 等商圈进行其不同规格店铺的选址。 德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当 劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得 到快速发展。 “农村包围城市”拓展策略 “农村包围城市”战略举例分析 三、中建总公司的“农村包围城市