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第七章 品牌价值 小故事 · 大道理 对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近 闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德 基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费 了她 10 多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营 业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉 她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从 美国运来，那本钱多高啊 ! 老太太一听，这不正是我的养鸡 场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回 过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡， 我们给你们的毛鸡价钱是 8 毛钱，你卖给我一只鸡腿就要 了 10 多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！ 这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般 的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一 种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。 品牌价值 l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面 心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感 利益和企业可感知的功能利益。 品牌附加值 （品牌带给消费者的价值） 品牌权益 （品牌带给品牌拥有者的价值） ● 品牌的感受功效 ● 社会心理涵义 ● 品牌名称认知度 ● 品牌市场份额的规模 ● 市场份额的稳定性 ● 品牌带给企业的利润空间 品牌的所有权权利 品牌价值 历史传承 可感知的 价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 特征 个 人 联系度 品 牌 价 值 的 来 源 ? 品牌资产的价值 ? 为消费者提供价值 ? 有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关 的海量信息 ? 增强消费者购买信心 ? 提高消费者使用商品的满意度 ? 品牌资产的价值 ? 为企业提供价值 ? 培养消费者的品牌忠诚 ? 品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客 ? 促使产品溢价销售 ? 为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台 ? 能够在分销渠道中起到杠杆作用 ? 是竞争者进入目标市场的障碍 品牌资产的构成 ? 品牌资产模型 ? 戴维 · 阿克的品牌资产模型 品牌忠诚 减少营销成本 交易杠杆作用 吸引新的顾客 · 构建知名度 · 放心 有时间回应竞争者的威胁 品牌知名度 其他联系可能的依据 熟悉 - 爱好 物质 / 承诺的信号 考虑的品牌 品质认知度 购买的原因 差异化或定位 价格 渠道成员利益 延伸 品牌联想 帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因 构建正面的态度和情感 延伸 其 他 专 属 的 品牌资产 竞争优势 品牌 资产 通过提升顾客的： · 信息的解释或处理 · 购买决策中的信心 · 使用满意 来给顾客提供价值 . 通过提升： · 营销项目的效果和效 率 · 品牌忠诚 · 价格和利润 · 品牌延伸 · 交易杠杆作用 · 竞争优势 来给公司带来价值 . 品牌资产的构成 ? 品牌资产模型 ? 凯文 · 凯勒 基于顾客的 品牌资产模型 品牌 共鸣 消费者 判断 消费者 情感 品牌 表现 品牌 象征 品牌形象 品牌关系 品牌反应 品牌身份 品牌含义 紧密、活跃的关系 积极、可接近的反应 强烈、偏爱于独特的品 牌联系 深度、广度的品牌认识 品牌 共鸣 品牌 判断 品牌 情感 品牌表现 品牌象征 品牌形象 品牌资产的构成 ? 品牌资产 的构成要素 品 牌 美 誉 度 品牌认知 品牌联想 品 牌 忠 诚 度 品 牌 知 名 度 附着在品牌上 的其他资产 品牌名称 品 牌 标 志 物 通过提升顾客的： · 信息的解释或处理 · 购买决策中的信心 · 使用满意 来给顾客提供价值 . 通过提升： · 营销项目的效果和效率 · 品牌忠诚 · 价格和利润 · 品牌延伸 · 交易杠杆作用 · 竞争优势 来给公司带来价值 . 品牌资产的构成 五星模型（ brand star ） 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品 牌 资 产 价 值 Brand Equity 品牌知名