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差异化——当代企业取胜的秘诀 所谓差异化战略，是指企业在产品或服务上彻底追求个性，形成与其 他竞争者的显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行 动，甚至形成独家经营的市场。本文就此作一些粗浅的探讨，以飨企 业界同仁。 ——思维差异。在竞争的大背景中，就是要能不随流俗，逆向思考。 思维决定着企业的成败。而令人遗憾的是中国传统文化中的趋同因 子，被经营者不适当地继续着，目前市场上的“趋同”导致同业或同 类产品走向“均质性”，失去了“与竞争对手的差异”，其结果非但 聚积不起自己企业的优势，而且导致市场竞争的“畸形化”。企业竞 争，重要的是学会用头脑去竞争，只有头脑是唯一不能够趋同的。用 头脑去审时度势，分析竞争者对环境认识的偏见和盲点，从而找准市 场的“空白点”，赢得竞争。当年日本本田公司与索尼公司在向美国 市场进攻时，针对美国市场未被满足的需求开发出了轻型摩托车和小 型电视机，但被骄傲的美国大公司的首脑们视为“玩具”和“玩物” 而已，认定摩托车不是交通工具而不会被市场接受。事实上，由于汽 油价格的上升，摩托车也开始成为短途交通工具了，本田公司正是发 现了这一机会窗口，利用美国公司以历史来判断今天的僵化思维弱 点，在对方指挥员认为无利可图的市场里，获得了巨大的成功。 ——时机差异。在经济博弈活动里，时机更多地表现在时间或机遇上。 由于时间的单向一维性，即它朝着未来一去不复返的特性所导出的这 种不可逆转的特性表现在机遇上就是稍纵即逝。不可复得。这就需要 企业决策者准确及时的把握和运用商机。常言道：士不逢时不用，兵 不遇机不动。大凡博弈活动的胜利者，往往都是赢得了时间，猎获了 战机，而获得成功。事实上，消费者对产品的需求是有时间性的，过 了这个时间，需求就会减退，正所谓“难得者时，易失者机”，因此， 必须视“时间”为资源，视“商机”为战略生命。错失良机的教训很 多。 1983 年 7 月，圣地亚哥市一家多层印刷电路板制造厂被迫出售。 据行家介绍，该厂设备即使旧货处理也价值 600 万美元，但对方要价 仅 300 万美元，该厂规模很大，设备总计 150 余套，属于 80 年代水 平，是我国急需引进的技术，经我方与该公司谈判达成协议，以 143.3 万美元成交， 但对方要求于次日上午 10 时前交款，我国驻美旧金山 领事馆以最快的速度筹款，仍延误两小时，该公司按预定时间 10 时 公开拍卖，终被人以 190 万美元价格买走。 ——功能差异。顾客购买商品，实际上是购买他期望从商品中得到的 种种便宜，即功能。顾客购买 ICM 的钻头，其本质购买的是ICM 的 孔，顾客掏钱买的各种补药其本质是花钱买身体的健康。由此可见， 功能效用是商品营销的基础，是迎合人们心目中某种显露或潜在的偏 好和需要，迎合市场上某种现在和未来的需要。这正是差异化战略中 的实质性差异，即以产品的功能差异满足消费者的需求差异，在这种 吻合中形成自己企业的市场群或顾客群。 国内市场竞争中最亮丽的风景线是冰箱。海尔、容声、美菱、新飞等 国产品牌占有了绝对份额，并且相互之间没有掀起残酷的价格战。重 要的一条就是各企业娴熟地运用了功能差异化策略，海尔强调的是模 糊控制、节能静音、变温变频、自动杀菌；容声则长于热转化，双面 开门，电脑模糊；美菱在保持电脑模糊，节能环保等优势的同时，立 足于保鲜，通过专制、保温、冰温、深冷和速冻等五种保鲜形式，抑 制蔬菜水果的呼吸，以留住水分及营养物质，而新飞则侧重追求“无 氟”吸引消费者，成功地演出了一幕幕竞争的活剧。 ——品质差异。质量是产品的生命，企业的生命，国家的生命，质量 也是万物的生命。这些年企业界呼声最高的，需要解决的最基本问题 是提高企业的质量意识，而最重要的是企业决策者的决心，决策者的 决心程度，就是企业质量改进的标高。“零缺限”的产品质量无疑是 消费者所追求的。但产品质量是具体的，在许多情况下，同样需要以 品质的差异来迎合市场群和顾客群的需求差异。 我国台湾有一个贸易拓展团，把 2 万打的雨伞销往美国。 这批雨伞 的质量并不高，用几次就报废了，但在市场上却很畅销，原来，美国 人外出多半坐轿车，只在交通不便时，才需要步行，因此用伞机会少。 美国无制伞工厂，也无修伞匠，美国人用伞一般使用二三次就扔掉了， 台商就根据美国雨伞市场这个特点，设计出了这样一种“低劣”产品 来，它不强调雨伞坚固，却在颜色、花样、价格合理上做文章，一般 二三美元一把，正投合了美国人的消费特点，消费习惯和消费需求。 于是，这种劣质伞占了美国进口伞份额的 60 ％。 ——价位差异。现代市场学认为，