品牌地产商战略--万达：“地产+百货”的开创者.pdfVIP

万达：“地产+百货”的开创者 成立于1988年的万达集团，1992年通过改制后，成为 股份有限公司。目前，该公司已形成了以住宅房地产、商业 房地产、电影院线、高级星级酒店为四大支柱产业的大型 企业集团，其资产高达200亿元，年销售额更是惊人，高 达150亿元。20年来，万达集团投入公益事业的资金累计 超过8亿元。 2006年7月，万达与麦格理联合发行1.45亿美元 CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)，成为国内首例商 业地产抵押证券。不仅如此，万达在发展过程中，开创了 自己独特的发展模式，这对业界来说，是一种价值输出。 践行商业地产 一直以来，在商业地产上，万达是领军者。然而将商业地产作为其主业发展，才是2000年被正式提出。 是年，万达集团召开了一个内部称之为“遵义会议”的重要会议，决定回归主业——房地产业，剥离不相关业 务，发展商业地产的规划在这次会议中首次被提出。 对此，SOHO中国常务副总裁苏鑫认为，在住宅市场激烈的竞争，有限的消费次数和日益高涨的拿地成本 促使万达开辟住宅以外的市场，同时，在经历了办电梯厂，开连锁超市，投资红酒、药厂等多种尝试后，万达认 识到商业地产既可以提供长期稳定的现金流，又能使万达不脱离主业，因此发展商业地产成为万达做大、做强 的首选。 2001 年，万达在开发第一个商业地产项目——长春万达购物广场时，计划引进美国沃尔玛超市。双方签 署了联合发展协议，万达的“订单地产”模式迈出了关键一步，万达“订单地产”由此确立了基本模式。 这种模式直到2004 年才被固定下来。是年，万达编写了商业地产开发管理制度，并且每年进行调整，从而 将开发经验固化到流程中。 时隔一年后，万达进行了自成立以来最大的一次机构调整。将原来三级管理结构调整为两级扁平化管 理结构，以更好的调配资源，配合商业地产的发展。同时成立了万达商业管理公司，负责购物中心的后期运 营。 此后为了更好地发展商业地产，2006 年 8 月，万达成立了商业规划研究院。 在不断的调整中，万达的商业地产在业界始终名列前茅。目前，其在全国已有 21 个购物中心，其中开业 12 个，在建 9 个，商业地产成为万达的第一支柱产业。2007年，万达集团总开发面积超过 400 万平方米，其 中商业地产开发面积超过 200 万平方米。 对此，华高莱斯董事总经理李忠认为，万达实行差异化战略，采用自己特有的发展商业地产模式，使自己 从众多发展商中脱颖而出，最大化的提升了企业形象。 将“订单地产”进行到底 事实上，万达在发展商业地产的过程中，在实践“地产+百货”的模式的同时，也始终实践着“订单地 产”。 而订单地产的实际内容则是：租户首先和万达签一个联合发展协议，约定相关条款，包括目标城市选择、 面积要求、租金条件等等；为实现快速发展，万达和与自己签署联合发展协议的租户约定，全国除北京、上海 外，其它所有城市采用平均租金，不再就单个城市租金水平进行谈判；万达根据租户需求量身定制；主力店租 户先签合同或确认书，然后万达才开工，约定不论租户是否开业，建成后三个月开始计租。 从2002年开始，万达开始建造第一代购物广场——单店，主要有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、 南京万达购物广场等六个项目。这些项目的主要特点是：向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地 下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。 在这些购物广场的销售中，万达开启订单地产的先河。这不但节约了资金，如大堂、电梯、卸货区的布置， 按用户需要量身定制，绝无浪费；而且根据事先签订的协议，项目竣工91天即开始收取租金，可以降低了风 险。 当然，第一代购物广场也有一些问题，如沃尔玛的客流量很大，但首层人流却很