3消费者行为研究培训讲学.pptVIP

市场营销学教学课件;第三章 消费者市场 与消费者购买行为分析;第一节 消费者市场; 二、消费者市场的特点;四、消费者市场的购买对象; 第二节 影响消费者购买行为的因素分析; 一、经济因素;二、心理因素;（一）需要;（二）感觉;（三）学习;学习;（四）个性;（五）态度;（一）文化 （二）社会阶层 （三）家庭 ; （一）文化;（二）社会阶层;（三）家庭;四、相关群体;?课堂研讨; 第三节 消费者购买行为与购买决策过程分析;一、消费者购买行为的类型;二、消费者购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式;三、消费者购买决策过程;（一）引起需要（动机形成）;搞好商品陈列：;（二）搜集信息;（三）评估选择;（四）购买决策;（五）购后评价;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［3］;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［4］;产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。 1.在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BI工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。 2.区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。 3.调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。 4.营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。 5.设计制作产品手册。; 案例：可口可乐新配方;由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险，青春，理想，激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度??调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。;在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。;面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐—Coco—Cola Classic和New Coke。 ?;分析讨论：; 本章结构提示; 结束