第二讲消费者行为学的基础理论 精选文档.pptVIP

消费者行为学 第二讲：消费者行为学的相关基础理论 课程回顾： ? 第一节：消费者行为学的相关概念 ? 消费者行为学 ? 消费和消费者 ? 消费行为 ? 消费行为与消费心理的关系 ? 第二节：消费者行为学的特点与发展 ? 消费者行为学的特点 ? 消费者行为学的发展历史与发展趋势 本讲的主要内容 ? 普通心理学中的消费者行为 ? 刺激 → 反应理论 ? 潜意识理论 ? 社会学中的消费者行为 ? 社会群体理论 ? 参照群体理论 ? 经济学中的消费者行为 ? 效用理论 ? 无差异效用曲线理论 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史 . —— 艾宾浩斯 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 一、科学心理学的创立 ? 1879 年德国心理学家冯特创 立科学心理学，心理学从哲 学范畴中走出来，成为一门 独立的科学。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 二、人类心理的生理基础 ? 脑是心理活动的器官。 ? 脑的活动方式是反射。 ? 反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所 作的一定的、有规律性的反应。 反射 非条件反射 条件反射 第一信号系统 : 由具体声音、颜色、形状在脑中形 成的信号。 第二信号系统： 由抽象的语言、 文 字、符号形 成的信号。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 三、刺激→反应理论 ? 代表人物： 美国行为主义心理学家华生。 ? 主要观点 : 人的行为是复杂的，分解为最简 单的单元 , 就是刺激→反应。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 刺激→反应理论的主要理论发展： ? 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。 ? 操作性条件反射理论（斯金纳）。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 经典性条件反射理论 ? 经典性条件反射 ? 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不 同的刺激产生相同反应的过程。 ? 狗与铃声的实验。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 经典性条件反射试验： 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 经典性条件反射中的消费者行为 ? 消费者学习 ? 学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应 。 ? 消费者强化 ? 条件反射的形成依赖于强化。 ? 条件反射的巩固也依赖于强化。 ? 经典性条件反射理论的营销应用 ? 企业广告的作用与企业品牌的塑造 。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 操作性条件反射理论 ? 人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行 为后果就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。 ? 美国心理学家斯金纳的小鼠实验。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 操作性条件反射试验： 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 操作性条件反射中的消费者行为 ? 消费者学习 ? 学习是一种反应概率上的变化。 ? 消费者强化 ? 强化是增强反应概率的一种手段。 ? 操作性条件反射的应用 ? 案例：企业产品的有奖销售。 第一节：普通心理学中的消费者行为 ? 四、潜意识理论 ? 代表人物： ? 奥地利精神病医生 —— 弗洛依德。 ? 主要观点： ? 人的心理活动象一座在海上的冰山。 ? 一小部分在水面之上，叫意识领域。 ? 大部分在水面之下，叫潜意识领域。 ? 潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最 活跃的心理活动。 第一节：普通心理学中的消费者行为 消费者心理 理性的、意识的消费心理： 消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、 戒备。 非理性的、潜意识的消费心理： 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、 隐蔽的愿望和情感。 ? 潜意识在消费者心理中的体现 第二节：社会学中的消费者行为理论 ? 一、社会群体理论 ? 社会群体： ? 人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 ? 与消费者密切相关的社会群体 ? 家庭 ? 朋友 ? 工作群体 ? 非正式群体 ? 社会群体对内部成员的影响 ? 群体共同信念对内部成员的影响 ? 群体规范对内部成员的影响。 第二节：社会学中的消费者行为理论 ? 二、参照群体理论 ? 参照群体： ?