消费者行为0807文档28页.pptVIP

第 7 章 态度 消费者行为学 第 8 版 迈克尔 · 所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 7-2 学习目标 读完这一章后，你应该理解： ? 对于消费者研究人员，理解态度的性质和影响力非常重要。 ? 态度比想象的要复杂得多。 ? 人们形成态度的方式有很多。 ? 态度的构成元素之间保持一致的需要趋势人们转变其中的 一个或多个元素。 ? 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合起 来预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。 Prentice-Hall, cr 2009 7-3 态度的影响力 态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。 ? 态度的目标体 ( A O ) ? 帮助确定偏好和行为 Prentice-Hall, cr 2009 7-4 态度功能理论 ? 卡茨：态度因为其功能而存在 效用功能： 与奖惩相关 价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念 自我防御功能： 免受威胁和内心感受 认知功能： 对次序、结构和意义的需要 Prentice-Hall, cr 2009 7-5 态度功能理论 ? 营销者强调产品带给消费者的利益。 ? 例如：三种类型的足球迷 类型 体育营销者的战略 铁杆球迷 提供更多的体育知识 意识到参与和个人价值之间的联系 喜欢为赢球队伍欢呼的人 宣传球队的各方面情况，如球星 寻求友情的球迷 提供比赛本身以外的利益 Prentice-Hall, cr 2009 7-6 ABC 态度模型 态度包括三个成分： ? 感情：消费者对态度对象的感觉。 ? 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 ? 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。 Prentice-Hall, cr 2009 7-7 影响层级 Figure 7.1 ? 态度元素的影响取决于消费者对态度目标的动机 认知 认知 感情 行为 行为 认知 行为 感情 感情 标准学习层级 低介入层级 经验层级 基于认知信 息加工的态 度 基于行为学 习过程的态 度 基于享受主 义的消费的 态度 Prentice-Hall, cr 2009 7-8 影响层级 ? 标准学习层级 ? 导致强烈的品牌忠诚 ? 假设高度的消费者介入 ? 低介入层级 ? 消费者不具有强烈的品牌偏好 ? 通过简单的刺激 - 反应联接影响消费者 ? 经验层级 ? 消费者的想了动机和心情 ? 情绪感染 ? 认知 - 情感模型 V.S. 独立性假设 Prentice-Hall, cr 2009 7-9 对广告的态度 ? 我们对目标而不是产品形成态度，并对我们的产品选择产 生影响。 ? 我们经常通过有产品广告形成产品态度 ? A ad : 对广告商的态度 + 广告本身的评价 + 广告中的心境 + 被广告唤醒的消费者情感 + 观察环境 Prentice-Hall, cr 2009 7-10 广告也有感情 广告包含情绪 ? 乐观的感觉：有趣、高兴、 好玩 ? 温暖的感觉：感动、深思、 希望 ? 消极的感觉：批评、藐视、 愤怒 Prentice-Hall, cr 2009 7-11 态度的投入程度 对一种态度的投入程度与对态度对象的接触程度有关。 顺从 低水平：因为获得奖励或逃避惩罚而形成的态度 认同 中等水平：为与他人或团体保持一致而形成的态度 内部化 高水平：根深蒂固的态度成为部分消费者价值系统 Prentice-Hall, cr 2009 7-12 一致性原则 认知一致性原理： ? 我们重视 / 追求思想、感情和行为的一致性。 ? 我们将改变元素以使他们相一致。 Prentice-Hall, cr 2009 7-13 认知失调与和谐 ? 认知失调理论：当消费者面对态 度或行为的不一致时，他将采取 行动以解决失调。 ? 例如：关于吸烟的两个认知要素 ? “我中等吸烟会引发癌症。” ? “我吸烟。” ? 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。 Prentice-Hall, cr 2009 7-14 自我知觉理论 ? 自我知觉理论：我们通过对我们行为的观察来确定我们的 态度是什么。 先扬后抑技术 先要求做一件极端的事情，然后再改为一个较小的要求。 先抑后扬技术 先向顾客提出一个小的要求，得到同意后