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第五章 旅游产品策略（一） 学习导言： 企业市场营销活动主要包括产品、定价、分销、促销四大策略的制定和运用，其中，产 品策略是支柱与基础。现代旅游企业之所以能够生存和发展，主要是由于它们能够提供适销 对路，能满足消费需求的产品。产品是旅游企业经营活动的主要因素，旅游产品策略的正确 与否直接影响旅游企业经营的全局。旅游市场营销组合策略的其他因素都应围绕产品和服务 这个中心来制定和管理。所以，通过本章学习，你应该能够：理解与掌握旅游产品的概念； 准确认识与理解旅游产品的层次；认识与把握旅游产品的特性。及旅游产品的生命周期与旅 游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容 与程序。 主要内容 旅游产品的概念 旅游产品的层次 核心性产品 配置性产品 支持性产品 扩展性产品 3、旅游产品的特性 第一节 旅游产品的概念 旅游产品的概念 加拿大多伦多四季饭店的一间客房，一次去夏威夷的度假经历，麦当劳餐厅提供的一款 中式食品，某饭店的一次午间供餐，乘坐汽车前往西安半坡氏族遗址的一次观光旅游，以及 一次在一个现代会议中心召开的并以团队价格安排与会者住在饭店附近的大会，这些都是旅 游产品。旅游产品属于产品的范畴，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使 用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想 法。那么旅游产品的概念是什么呢？ 旅游产品：所谓旅游产品，从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源 与旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中的综合需要的服务。（通过旅游产品的生 产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。在这里，旅游产品最终表现为活劳动的消耗，即旅 游服务的提供。而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务，只有借助于 一定的资源、设施与设备，旅游服务才得以完成。）而从需求者的角度讲，旅游产品是指旅 游者支付一定的金钱、时间与精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品 的购买与消费，获得心理上与精神上的满足。 二、旅游产品的分类 从分类角度而言，旅游产品有整体旅游产品与单项旅游产品之分。整体旅游产品是指满 足旅游者在旅游活动中所需要的产品与服务的总和，如旅行社推出的一条旅游线路、一个专 项旅游项目。而单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品饮食产品 及交通游览娱乐等方面的产品与服务。旅游者眼里的旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购 买的饭店的一个床位、一个飞机或火车的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送和 陪同服务等等，而是对所有这些方面的总体感受，是一次经历。 第二节 旅游产品的层次 现代市场学认为，产品是一个整体的概念，由内而外呈现出层次性，旅游产品也不例 外。旅游从业人员需要从四个层次上研究产品：核心性产品 （Core Product）、配置性产 品（Facilitating Product）、支持性产品 （Supporting Product）和扩展性产品（Augmented Product）。” 一、核心性产品 产品的最基本层次是核心性产品，是指旅游产品能满足旅游者需要的基本效用与利 益。它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？每一种产品都是一个解决问题的 服务包。正像所有的好牛排馆都知道的，“别卖牛排，卖 咝咝声”。营销人员必须找到每一 种产品给消费者带来的核心利益，并且出售这些利益，而不仅仅出售各种外部特征。 二、配置性产品 配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。例如，一家项级 的商务饭店就必须配备入住和结账服务、电话、餐厅和男仆服务。在一个服务有限的经济型 饭店里，所配置的服务也许仅限于人住和结账服务以及公用电话。在设计产品时，需要了解 目标市场以及他们对配置性服务的要求。 三、支持性产品 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产