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汽车企业的营销策略研究 摘 要 中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,汽车行业作为自主品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的研究主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销策略的研究并不多,尤其针对汽车行业品牌的研究更是局限于汽车行业的发展历程和汽车行业产品的介绍方面。因此,本文对汽车行业的营销策略进行了研究,通过对中国汽车市场发展概况和汽车行业营销环境的分析,制定了符合汽车行业发展状况和匹配目标市场的营销策略,为完善整个汽车营销理论体系做出探索。 关键词:汽车行业；市场定位；营销策略；  目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 汽车企业的营销策略研究 1 1　绪论 3 1.1研究背景 3 1.2研究意义 3 2汽车行业的STP战略分析 4 2.1汽车行业SWOT分析要点-优势(S) 4 2.2汽车行业SWOT分析-劣势(W) 4 2.3汽车行业SWOT分析-机会(0) 5 2.4汽车行业SWOT分析-威胁(T) 5 3完善汽车企业营销策略的建议 5 3.1汽车行业的品牌策略 5 3.2汽车行业的产品策略 6 3.3汽车行业的价格策略 6 3.4汽车行业的渠道策略 7 3.5完善服务体系 7 结　论 8 参考文献 9  1　绪论 1.1研究背景 进入21世纪，随着国民经济的持续发展人民生活水平的不断提高，人们对汽车的需求量以及保有量呈现快速增长的趋势。根据专家计算，2005年至2015年，中国汽车保有量将以20％?30％的速度增长，中国汽车保有量在2015年将是6650-8431万辆之间。可以预计2015年汽车需求将会达到2000万辆左右。因此，中国将有可能在21世纪前十年成为世界上具有成长性的市场。汽车在中国成长为一个大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场的发展。随着中国汽车市场的快速发展，中国的消费热情将全面升级，伴随着汽车必须是个性化需求。 目前国内汽车市场竞争愈来愈激烈，如何应对汽车产业战略格局调整的新形势调整思路。在战略上和营销上进行创新发展，形成全新的营销战略体系，以构筑新的国际竞争优势，是汽车企业赢得国际市场取得成功的关键。汽车将成为人们生活品味的重要组成部分，也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”，因此汽车的营销变成了当前的一个研究问题。 1.2研究意义 据中国汽车工业协会统计,2012年全国汽车产销1927. 18万辆和1930. 64万辆,同比分别增长4. 6%和4. 3%,比上年同期分别提高3. 8和1. 9个百分点。国内汽车产销量双双突破1900万辆,不仅婢联世界第一,且创全球历史新高。国内汽车消费市场呈现较快发展的趋势,汽车消费已经达到较大规模,正在跨入汽车消费高速成长期。近年来,中国汽车工业经济运行良好,产量屡创新高,增速稳中有进;乘用车产销量增长明显,行业经济效益保持增长。据预测,未来十余年中国汽车的增速将超过15%以上,迅速扩大的市场空间为中国汽车行业带来了巨大的机遇和挑战。 随着中国市场经济改革的不断深入,中国进入国家发展的战略机遇期,中国的汽车工业同样迎来了新的成长机遇。伴随一线城市“限购,限行”等措施的相继颁布,一级汽车市场的发展速度逐渐放缓,与之相对的一系列汽车优惠政策,购车补贴等激励政策的出台,使二三级已经成为中国汽车工业的主体市场。经专业调查机构统计,近年中国车市一级市场的增速超过12%,二三级市场增速更是超过21%以上,中国汽车市场增长势头强劲。市场竞争态势看,一级市场增长乏力,中低端轿车市场成为竞争高地;国外品牌和合资品牌依靠知名度和美誉度,运用规模优势积极开拓二三级汽车市场,自主品牌车系市场份额有所下降。据中汽协介绍,中国品牌乘用车国内销量增速仅为3.9%。国外品牌中,日系份额下降至16.4%,德系则上升至18.4%,中国品牌车型击败外资车型实现市场突围的目标任重道远。 2汽车行业的STP战略分析 SWOT分析由麦肯锡咨询公司提出,主要包括对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个方面的分析,综合和概括企业内外部条件各方面内容。通过SWOT分析,构造优势-机会(SO)战略、弱点-机会(W0)战略、优势-威胁(ST)战略、弱点-威胁(WT)战略,制定相应的行动计划。计划的制定应按照将优势因素发挥,劣势因素化解,充分利用计划,尽量避免威胁的思路。下面是对汽车行业的市场营销策略的SWOT分析,以汽车行业自身优势和发展目标为导向进行战略选择,确定可行的发展目标,并进行战略设计和选择,以