转型中的中国日用化工产业市场状况.pdfVIP

转型中的中国日用化工产业市场状况 一、市场定义及概况 日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产 业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化 工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产 业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的 产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长 期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。 本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业（下文均称 日化产业）。 1、中国日化产业特点及吸引力 (1)从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产 业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的 危险； (2) 中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化 市场。2005 年至 2008 年间，中国将成为世界四大化妆品生产 和销售国之一； (3)主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利 表现； (4)随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅 速，在可预见的将来市场将保持持续增长； (5) 由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌 将获得极大的社会声誉。 2 、中国日化产业主要产品类别及市场规模 根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整 体市场规模约 850-900 亿元人民币/年： (1)化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化 妆品）市场规模 450 亿元（2003 年）； (2)洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模 320 亿 元左右； (3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60 亿元左右； (4)香味剂、除臭剂市场规模约 10 亿元； (5)驱虫灭害产品市场规模约 20 亿元； (6)其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约 10 亿 元。 二、中国日化市场转型中的主要特征 进入 21 世纪，伴随中国加入 WTO ，整个中国市场出现一 系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已 然呈现出转型期的特点。 1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导； 传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备 的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售 等产业聚合的工作。按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可 生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条 件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受 挫折。 但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功 企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分 担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类， 日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主 要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方 便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选 择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进 的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸， 而对进入其他行业应保持慎重。 2 、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的 大众消费品； 中国日化市场在国际以及本土企业近 20 年的不懈拓展下， 日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大 众消费品甚至必需品。变化体现在： (1)主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近 3 年价格指数 下降近 35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势； (2)消费购买量稳步提高； (3)产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗 透率已达到 98% 。 这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗 透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值， 随处可买的产品与服务。雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃 败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在 未来将长期面对、也必须解决的关键问题。 3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求 层次合理分布； 日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑 制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得 产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场不透明，造 成进入企业利润极为可观。 然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的 普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决 定。