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准择（Good Choice ）营销理论 《福布斯》的启示 《福布斯》杂志对20 世纪浩如烟海的商业书籍进行了影响排 名，排名的直接结果是使得 20 本书籍在顷刻之间又成为众多营 销管理人员的案头必备之作，但除此之外却没有别的声音冒出 来，统计的结果只有如上的作用吗？ 在上榜的书籍中，前三部均是管理学名著，依次是《追求卓 越》、《基业长青》和《企业再造》。前两部是侧重从企业内部 管理理念来介绍企业如何成功的，而后者则是对企业内部的实际 运作进行指导。出发点虽不一样，但这三部著作却是排在如此显 赫的位置，那就说明它们介绍的方法与理念是被全球人士所认可 的，但是在著者的笔墨中，为什么没有看到一连串的那些曾经在 各个时代非常耀眼的营销思想和管理理论呢？比如营销组合、品 牌形象理论、定位理论、整合营销等等。 难道是这些著作大家不知道这些理论吗？这恰恰验应了一句 非科班营销人员的口头禅：其实那些理论都是没用的。到底什么 是有用的，或许我们要从源头开始去寻找答案。 必要的回顾 科学管理的鼻祖泰罗和工业化大规模生产的创始人亨利.福 特，在两条平行线上分别发展着自己的思想轨迹，虽然使用的工 1 具分别是秒表和流水线，但是他们的目的却是相同的，就是要提 高生产的效率。 但泰罗的理论和福特的实践忘却了外界两个重要的因素：人 与组织。霍桑实验得出的最终结论其实很简单，重视人的存在会 提高人的工作效率。而缔造通用不朽业绩的阿尔弗雷德.斯隆所 创造的组织新模式的最大好处是提高了管理的效率。 二战之后推行的质量管理出发点不是单纯的为了提高产品的 质量，而是为了提高合格产品的百分比，从而提高生产出好产品 的效率，因为企业追求的是一个面，而不是一个点。 60 年代继而风行的品牌形象理论和定位理论归根到一点说的 其实是一个意思，就是要把企业的资源用在一个焦点上，其出发 点就是为了提高企业资源的使用效率。 80 年代的整合营销的出台就是因为充斥在营销环节中的理论 与流程过多造成了浪费，而需要重新梳理，特别是宣传方面。9 0 年代的学习型组织目的更是为了提高人的工作效率，其实质好 比是福特验证泰罗理论一样在验证霍桑实验的结论。 而前段时间最为时尚的企业流程设计则类似回到了秒表年 代，只不过以前泰罗拿的是秒表，而迈特是借用计算机，价值回 归这个词语在这里找到了最好的阐释。 从以上的百年回顾中，我们发现一个不争的事实，那就是所 有的理论、思想和变革都是朝一个方向在努力——努力提高企业 2 工作效率。《追求卓越》、《基业长青》，以及《企业再造》之 所以受世人欢迎，就是因为这些经典著作从不同的角度深刻揭示 出了提高企业运行、管理效率的经验和规律。毕竟，在任何时刻， 人民的眼睛是雪亮的。 非科班营销人员对营销理论的漠视，是因为他们认为他们的 工作经验在工作中所起的作用比管理大师的营销理论更有用。他 们了解他们的工作，知道问题和机遇分别存在于什么地方。只要 能够获得一定的资源和政策，他们就能问题就地正法，他们认为 他们的工作经验带来的工作效率远远大于营销理论对他们工作 的指点，这也正是他们不臣服于大师级营销理论的核心原因。从 这里可以看出，工作效率才是营销人员所真正关注的。 效率始于选择 所有的思想都是朝着提高效率这个方向在前进，那么到底如何 提高效率呢？经过近百年的发展，前人已经建立了比较完善的营 销和管理体系，那么对于后世的人来说，就好比是利用牛顿定律 将人类送上太空一样，将这些思想工具好好的运用到企业的各个 环节中去，以获得更大的商业辉煌。那么正确选择管理思想工具， 以获得最高的效率就是企业要做的事情。 人一天要进行上千次的选择，小的选择对于生活没有太大影 响，但是涉及到工作以及财产方面的选择，任何一次失误都会给 生活带来麻烦。上班选择了一条行进方向容易发生堵车的道路， 那么很可能就要迟到，但这没有什么大碍；但求职选择了与自己 3