第3章 消费者需要与动机消费者行为学.pptVIP

需要层次理论 自我实现需要 尊重需要 社交 ( 爱与归属 ) 需要 安全需要 生理需要 满足方式 价值观，道德观，挑战性项目 ，创新与创造机会 名望 , 赏识 , 地位，晋升 恋爱，交友，娱乐，聚会 生活安定，医疗人寿保险，安全规则 食物，水，空气，性欲 需要发展水平 需 要 相 对 强 度 生 理 安 全 爱 与 归 属 尊 重 自 我 实 现 A B C 主要论点： 1 、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影 响力，使人转而追求高一层的需要。 3 、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人 长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个 体的优势需要。 4 、个体在追求较高层次的需要中，如果受 到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回 到较低层次的需要中来，以低级需要的满足 来安慰自己。 5 、只有前几层需要都大体满足之后，个 体才能够形成自我实现的需要。这种需要是 永无止境的。 马斯洛的需要层次论的应用 ? 1 、只有当较低层次的需要得到某种程度的满 足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 足。 ? 2 、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种 同时出现的需要中存在 优势需要 。 ? 3 、消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。 ? 4 、越是高层次需要，越难以得到完全满 足。 ? 5 、越是涉及低层次需要，人们对需要的 满足方式与满足物就越明确，越是涉及高 层次需要，人们对需要的满足方式与满足 物越不确定。这实际上也意味着，越是满 足高层次需要的产品，企业越有机会和可 能创造产品差异。 返回 双因素理论 ? 由美国心理学家赫茨伯格于 1959 年提 出来的。 20 世纪 50 年代末期，赫茨伯格和 他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构 的约 200 位专业人士作了一次调查。结果 发现，导致对工作满意的因素主要有五个： 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和 发展。导致对工作不满的主要因素有：企 业政策与行政管理、监督、工资、人际关 系及工作条件等。 双因素理论 ? 赫茨伯格提出 双因素理论认为引 起人们 工作动机的因素 主要有两个： 一是 保健因素 ，二是 激励因素 。 弗雷德里克 · 赫茨伯格 继续 双因素模型： 满意 没有满意 激励因素 保健因素 不满意 没有不满意 ≠ 满意 ≠ 不满意 ? 小岛外弘提出了 MH 理论： ? M —— 激励因素 ，是 魅力条件 ，指商品的包 装、外观设计、品牌声誉等 。 ? H —— 保健因素 ，是 必要条件 ，是满足消费 者需求的必要条件，指商品的质量、性能、 价格等。 ? MH 理论认为，仅满足必要条件还不是真正 的满足，消费者真正对某种商品感到满足， 是该商品魅力条件也得到满足的时刻。 双因素理论之延伸应用 返回 逆转理论 ? 美国心理学家 阿普特尔 （ Apter ）在 1982 年 提出 的逆转理论。 ? 逆转理论认为：人的行为 总是存在两个状态相对立 的动机，其中只有一个动 机被激活。在实施行为的 过程中，会从一种动机转 向反向的一种动机。 逆转理论案例 ? 人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ ? 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的 逆转理论来解说，就是从 有目的 状态转为 超 目的 状态。开始入水，人们处于有目的，强 冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机 已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所 取代，愉悦情绪油然而生。 ? 体验营销 返回 第 3 章 消费者需 要与动机 消费者的需要 1 消费者的动机 2 消费 需要 — 购买 动机 — 购买 行 为 — 需要 满足 — 新的 需要 消费者购买行为产生与实现过程 3.1 消 费 者 需 要 ? 消费者需要的含义 ? 消费者需要的类型 ? 消费者需要的特点 ? 需要对消费者行为的影响 ? 消费需要 ---- 是消费者在生活中感到自身及 自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的 一种内心状态，直接表现为消费者对获取商 品或劳务的要求和欲望。 ? 要点： ? 1. 具有