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产品召回过程中消费者心理宽恕研究管理论文 目录 一、 引言 二、 产品召回与研究假设 1. 产品召回与心理宽恕 2. 研究假设 H1：召回产品会影响消费者的心理宽恕 H2：召回产品会影响消费者的心理所有权 H3：召回产品的心理所有权与消费者心理宽恕成正相关关系 H4：面对召回产品时 三、 研究过程与假设检验 1. 研究1：召回产品影响消费者的心理宽恕：心理所有权的中介作用 （1）研究设计 （2）研究结果 四、 研究结论 正文 摘要：产品召回过程中消费者心理宽恕研究 作者：未知 ：随着市场竞争、权益保护和法律规制的增强，产品召回事件频繁发生，对消费者造成了权益侵害，而且对厂商造成了成本增加和品牌形象受损等。但目前的研究主要集中在产品召回的各种影响，缺乏对消费者面对召 关键字：召回产品；心理所有权；自我建构；心理宽恕 一、 引言 2018年315晚会曝光了大众途锐汽车发动机存在安全隐患，德国大众汽车宣布召回在大陆地区33 142辆汽车。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽车生产商向国家质检总局备案，拟召回缺陷汽车314.6万辆。不只是汽车，笔记本电脑、智能手机、数码相机、儿童用品、医药器械、食品饮料、住房建材等也都存在大规模的产品召回。随着生产全球化、产品复杂化、产品质量安全需求更高和政府产品质量监管更严等趋势发展，未来产品召回将会更加频繁。大规模的产品召回事件不仅给消费者造成了严重的心理影响和权益侵害，而且也给厂商造成了成本增加、市场价值降低和品牌形象受损等，甚至会影响到产业竞争力和国家形象。但目前有关产品召回的研究主要集中在产品召回的法律规制、市场价值和品牌形象等方面，缺乏对与消费者面对召回产品的心理反应和信心修复等方面的研究，这无疑会影响产品召回的努力效果和产品召回理论的完整性。 二、 产品召回与研究假设 1. 产品召回与心理宽恕。无论是产品召回还是召回产品，皆源于存在产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛传播的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。产品伤害危机不仅会给厂商带来成本增加、份额下降、品牌受损和资产减值等影响，甚至会产生负面溢出效应，殃及竞争企业、整个行业乃至整个国家，尤其是会给消费者造成信任下降、身心受损、财产损失等影响。因此绝大多数厂商一方面会通过改进设计、优化工艺、强化管理等措施尽力避免造成产品伤害危机，另一方面在出现产品伤害危机后会通过增强沟通、加强解释、产品召回、赔偿道歉等途径应对危机，力求将危机影响最小化。 面对产品伤害危机，企业的应对方式包括坚决否认、主动召回、被动召回和积极担责等四种应对之策，召回策略是众多厂商应对产品伤害危机的首选之策。产品召回是指当产品对消费者存在潜在的风险，企业自愿或者被迫对产品实施召回的事件。产品召回可以分为主动召回和被动召回。主动召回是指企业在内部质量检查过程中发现产品存在质量缺陷并积极主动申请要求召回缺陷产品；被动召回是指政府相关部门接到消费者的大量投诉并调查确认后，要求企业召回存在缺陷的产品。虽然最终有缺陷的产品都得到了召回和改善，但企业的应对态度、应对方式和应对策略等却会给企业、行业和消费者产生重要的影响。 在产品召回或服务补救后如何赢得消费者心理宽恕才是企业努力的关键所在，只有赢得了消费者心理宽恕才能赢得关系修复和顾客保留。消费者心理宽恕是指“消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化行为”。心理宽恕能够体现消费者在品牌犯错行为后在认知和情感上的反应，它是关系修复的基础。 2. 研究假设。召回产品是企业通过产品召回程序对潜在的产品伤害隐患进行维修或替换后返回给原有消费者的产品。虽然绝大多数的产品经过召回修复后已经不存在原有的质量缺陷，但消费者对召回产品却会产生不同的认知评价与情绪反应。消费者对召回产品的评价和情绪都更为消极，主要原因在于召回的产品不再完美、感知风险更高和产生的损失厌恶心理，这会导致消费者对召回产品缺陷产生放大效应或其他人的评价会导致消费者自我概念或自尊受损等。与此同时，厂商的召回态度、响应速度和补救方式等信息也会烙印到召回产品上，从而使消费者对产品或品牌也会产生消极评价和消极情绪。因此，召回产品需要赢得消费者的心理宽恕。厂商的召回方式却会对赢得消费者的心理宽恕产生重要影响，相比较于被动召回的产品，主动召回的产品更能赢得消费者的理解和信任，也更容易赢得消费者的心理宽恕。宽恕原因在于主动召回一方面反映了厂商对消费者利益的尊重，受到尊重更容易赢得被宽恕；另一方面反映了厂商对消费者负责任的态度，负责任的态度更容易让消费者产生移情心理，移情心理更容易促发消费者的心理宽恕。同时，主动召回相比于被动召回的产品会让消费者感觉风险更低。 H1：召回产品会影响消费者的心理宽恕，并且