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从客户视角看企业如何赢管理论文 目录 1.关注客户群体研究 2.投入资源和精力 正文 摘要：在新客户时代，我们有必要考虑一下第5个P，精准(Precision)，因为只有精准营销才能够让4P以最低成本发挥最大效能。精准把握客户需求的关键，以我所见，不仅仅是关注客户在哪里买、何时买和买过什么，更重要地是深入研究客户为什么买、客户购买动机是什么、客 关键字：客户,视角,企业如何赢,新客户,客户,时代,我们有,必要,考 在新客户时代，我们有必要考虑一下第5个P，精准(Precision)，因为只有精准营销才能够让4P以最低成本发挥最大效能。精准把握客户需求的关键，以我所见，不仅仅是关注客户在哪里买、何时买和买过什么，更重要地是深入研究客户为什么买、客户购买动机是什么、客户是如何做决定的。后者才是客户需求的真正源泉，才能真正有助于目标客户分析和客户分群，并最终指导企业把握住那些能够贡献最大利润的客户群体，从而实现客户价值最大化。 下载论文网 跨过21世纪第　个十年，在互联网2.0(用户主导)时代向3.0“SoLoMo”(社会化、本地化、移动化)时代奔腾迈进的大潮中，我们作为用户和消费者，最深刻的感受莫过于：市场竞争以前所未有的加速度从“产品驱动为核心”转向以“客户需求为核心”。无独有偶，在最近本经管畅销书《企业如何赢》(How CompaniesWin)中，作者Dayid Calhoun尼尔森首席执行官指出，参与全球竞争的企业正在经历场重大变革，即从“供应链驱动’(Supply-driven j转向“需求链驱动”(Demand-driven) 供应链是我们耳熟能详的概念，我们甚至知道“全球竞争决胜供应链”。那么，什么是“需求链”，我们应该如何理解这场重大变革背后的驱动力，以及企业如何制定“应需而变”的战略和战术?笔者希望通过客户视角帮助大家了解，撰文浅析。 很多人把“客户需求”(Demand)简单理解成为“客户要求”(Need)。在高度竞争的驱动下，“客户需求”早已发生了深刻变化，不再是干篇律的按价供货，取而代之的是企业充分研究目标客户基于情感、心理和生理等复合层次需求，并且以客户购买力分析为基础，达成最终客户满意度的过程。我们将这样的“客户需求”通俗定义为“欲望+要求”：能够激发目标客户群体的欲望(创造需求)，同时达到其对产品和服务的要求(满足供应)，企业才能无往而不胜，赢! 引用时下最火爆的苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯的句话：“满足客户要求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道。”市场是否证实了这样的变革?让我们来看个最典型的案例，著名的哈佛商学院案例：“麦当劳的营销革新之路” 麦当劳餐厅(McDonald’sCorporat on)是大型的连锁快餐集团，成立于1955年，总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲120多个国家，大约拥有30000司分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”，提供服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clearlihess)和价值(Value)，即QSCV原则。通过专注于这些最能体现麦当劳特色的重要原则，麦当劳公司2001年的总收入已达到近150亿美元，净利润约20亿美元，平均每年新开店2000家。 但从这时期起，麦当劳在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有方面，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撒出，关团10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3／5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。随着近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐普遍，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其以快速而成功的全球性扩张。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度度达到每8小时家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如　些地区劳资关系恶化以及危机处理能力滞后。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在起，其效应就如把双刀剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9?11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又难题。