品牌企业文化与核心竞争力管理论文.docVIP

品牌企业文化与核心竞争力管理论文 目录 一、品牌与企业文化 一个完整的产品概念是立体的，包括核心价值、形式产品和延伸产品三个层次 二、价值观与品牌人格 三、品牌力与企业核心竞争力 正文 摘要：品牌反映了企业的核心价值观，企业必须通过品牌获得消费者的认知和认同，进而赢得市场竞争优势。这样，品牌就被赋予了超量的文化价值，甚至被赋予了某种人格与生命。因此，企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路 下载论文网 关键字：企业文化品牌人格核心竞争力 品牌是产品高度同质化时代进行市场竞争的必然选择。随着科学技术的进步，在产品数量极大的增长的同时，产品的品质和功能也越来越趋同化，造成了消费者对产品识别的困难。另一方面，产品识别的模糊，也使得企业的经营优势和竞争力被大大地削弱了。在这种情形下，产品取得市场突破的主要方式就是打造企业品牌。企业必须通过品牌获得产品识别，获得消费者的认知和认同，进而赢得市场竞争优势。所以，企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路。 一、品牌与企业文化 沙因（Schein，1984）认为，对企业文化能在三个层次上进行分析，如图所示。最容易看到的层次就是观察反映外部企业文化的外化事物。包括办公室的布置、着装方式、人们的谈吐、所有文件资料、企业的技术等等。尽管这些数据相对来比较容易搜集，但要从中发掘出为什么一群人的行为遵循一种特定的方式还是有一定困难的，对人们行为的一种更好的评价来自于对价值观的理解。 图：文化的三个层次 一个完整的产品概念是立体的，包括核心价值、形式产品和延伸产品三个层次。核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。形式产品是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品销售具有决定性的作用。延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下，产品的附加值对消费者的影响是极为重要的。 品牌最基本的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质主要表现为功效和质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，是品牌核心力来源的功能性要素。质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提，也是企业实现价值的决定性因素。真正的品牌一个最显著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。因此，品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。 美国学者西奥多?莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司、工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及其他有价值的形式）。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。 对于企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。这是一个服务为王的时代。服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，缔造优质的品牌服务体系、为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。在进入市场的成熟期后，品牌纷争的关键就是看谁能将服务做细、将客户拉拢。世界上知名企业不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为它们成功的标志。 “IBM就是服务”，IBM把售出商品看做是建立和维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白“产品的优异质量仅是冰山一角”。目前，世界各地正兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。这场服务革命实质是企业价值观的革命，是一场企业文化的改革运动。 要提供优质的服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任，建立以顾客为中心、顾客至上的企业文化。今天，品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的，而不是由试图杜撰虚构的“亘古未有天地”的广告代理商的创意来决定的。品牌反映了你的企业的核心价值观：你是谁，你的思维方式如何，你的行为方式如何。品牌就是构筑、塑造并决定你的企业文化和品牌形象的那些人。 品牌之所以存在，是因为顾客购买并拥有品牌。简单地说，品牌存在于顾客的心理和记忆当中，是他们生活阅历的一部分。品牌是很难被移植或者取代的。对于已经视品牌为自我的一部分人来说，品牌就是他们长期的、高价值的产品和服务。 品牌不是依靠工具、技巧、口号、广告语、海报以及闪光的装饰材料而打造出来的。相反，品牌是通过买主和卖主之间、组织成员和组织之间、制造商和购买者之间价值主