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营销管理读书笔记 万 敏 第一章 21 世纪的市场营销 营销管理：艺术和科学的结合选择目标市场，并通过创造、 交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾 客的科学与艺术。 市场营销：所谓市场营销是这样的一种社会过程，就是个人 和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服 务的方式已获得自己的所需和所求。 营销者往往很善于激发消费者对其公司产品的需求，但是认 为营销人员干的就是这些就狭隘了。实际上，与生产与物流 部门的专业人士要对供应管理承担责任一样，营销人员也需 要求需求管理承担责任。营销人员需要努力去影响需求水平、 时机和构成，以便使其符合组织的目标。 诸如此类的差别，有助于澄清经常提及的如下有待商榷的观 点： “营销人员创造了需要”； “营销人员诱使人们购买那 些自己并不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需要： 需要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因 素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者 为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他 们并没有创造出购买者对社会地位的需要。 仅仅对消费者明确表述的需要作出反应可能是不够的。当手 机产品刚刚投放到市场上的时候，消费者对手机方面的知识 还相对较少。这时，诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费 者了解自己的产品，，并对其产品和品牌形成一定的感知。 要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，是他们认 识到自己真正需要什么。 通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信 息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群 体。 品牌（brand ）是具有明确供应来源的供应物的一种标志。例 如，一提到麦当劳这类品牌，在人们头脑中往往就会联想到 汉堡、干净、便利、礼貌的服务和金色的 “M ”等等，他们 构成了品牌形象。实际上，所有企业都在努力建立一种非常 宜人的、独特的品牌形象。 营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和 销售渠道。互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围， 他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品 与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的 产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能 感兴趣的信息。 营销计划(planning)过程包括分析市场机会、选择目标市场、 设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。 企业要发展，就必须不断制定和有效实施营销方案，就必须 在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握和努力满 足顾客的需求，就必须努力寻求和营销新的优势，而不是过 度依赖过去的优势。尤其是企业必须把互联网和营销计划整 合起来。同时，营销人员还必须努力在新的和老的营销传播 工具中求得平衡；一方面，对搜索引擎广告、社会化媒体、 直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加；另一方面， 也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。在 经济困难时期，企业最关心的是履行职责，因此会希望从没 想营销活动中获得客观的投资回报。即使在这种情况下，营 销人员也要在上述两个方面球的一定的平衡。“营销洞见： 动荡时代的营销”为营销管理者适应新的营销实现提供了一 些富有启发的建议。 动荡时代的营销： 1、保证核心客户群的市场份额。 2 、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。 3、由于顾客的需要和欲望总是在不断变化志宏，所以现在 就对顾客进行更多的研究。 4 、持续或增加营销预算。 5、专注于所有安全的领域，强调核心价值观。 6、快速放弃那些不是很适合本企业的项目。 7、最好的品牌不打折。 8、重点强化强势品牌，必要时牺牲弱势品牌。 尽管富有成效的 CMO 非常重要，但是市场营销越来越倾向 于超于组织的营销部门。由于市场营销会影响到顾客体验的 所有方面，所以营销人员必须管理好所有的顾客接触点 商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输和物流方 法。同时，营销人员也需要在一些高层的管理活动中保持一 定的影响力，如产品创新和业务的开发等。而且，要创建强 有力的营销组织，营销管理人员还必须小法其他部门管理人 员的思维方式，而其他部门的管理人员则需要站在营销管理 人员的角度来考虑问题。 营销观念认为，实现组织目标的关键在于面向目标市场创造、 交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效 果。哈佛大学的西奥多.莱维特（Theodore Levitt ）曾经形象 的对推销观