（消费者行为）基于结合分析结果的消费者细分.pdfVIP

（消费者行为）基于结合分 析结果的消费者细分 基于结合分析结果的消费者细分 消费者细分，就是把消费者分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 目的是使同壹细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间 的差异增加到最大。对于企业决策者而言，进行消费者细分的目的是针对每个购 买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 消费者细分有很多指标，基本上能够分为地理细分、人口统计细分、心理细 分和行为细分 4 大类。每壹类又能够展开成更多的细分标准。理论上，不同的细 分标准本身且没有优劣之分，关键之处于于采用不同的细分标准，会有不同的细 分效果。壹个有效的市场细分，首先是各细分市场之间存于差异性，同壹细分市 场内存于相似性。其次是细分市场是可识别的，规模是适度的。 本文介绍壹种新的市场细分的指标，即根据结合分析的结果进行细分。结合 分析方法由于能够综合评价产品的各个属性，通过分解受访者的偏好来了解受访 者心目中各个属性的重要性，以及属性不同水平的效用，越来越被应用于新产品 测试、产品定价中。从经济学的角度来见，人们买商品是因为商品给人们带来满 足。我们用效用（utility）这个词来描述这种满足程度。这里我们假设由于商 品的各种属性（如价格、外观等）给人们带来了满足，才使得商品具有效用。假 设壹种产品或服务有 m 种属性，每壹种属性有 n 种水平，则通常所用的模型能够 表示为：产品总效用＝属性 1 水平 i 的效用＋属性 2 水平 j 的效用＋……＋属性 m 水平n 的效用。正的效用表示该水平比较受欢迎，负的效用表示该水平比较不 受欢迎。总效用高的产品比较受欢迎，总效用低的产品比较不受欢迎。 根据不同的消费者对各种产品的综合评分，能够产生各个属性不同水平的效 用值。根据这些效用值进行市场细分，评分相似的受访者会被划分成壹个细分市 场来产生真正的 “基于偏好的细分” 。下面我们根据壹个案例来介绍如何产生基 于结合分析结果的消费者细分，讨论该细分方法的有效性，且将结果和单纯采用 行业细分的效果进行比较。我们使用的软件是 SPSS12.0 ，案例来自SPSS 内部培 训材料。 案例背景：某软件公司A 希望研究该公司的培训服务。A 公司设置的培训的 各个属性以及水平如下，共有 6 个属性，每个属性有2 至3 种水平，共 2×2×3×3×2×2 ＝144 种不同的产品组合情况。 Attribute Levels Internet DeliveryMethod LocalMachine Video VideoContent NoVideo InstantMessage(9-5) QuestionSupport Email(1dayresponse) Nosupport 3000 Price 4000 5000 CertificationTest Test NoTest Generic ExampleTypes IndustrySpecific A 公司首先从行业细分受访者，将受访者分为 3 类，121 位企业员工、101 位政府 公务员以及 94 位教育部门人事。A 公司针对不同行业进行结合分析，希望研究不 同行业的需求。由于共有 144 种不同的产