品牌管理第10章 品牌老化和更新.pptVIP

第 10 章 品牌老化与更新 ? 第 1 节 品牌生命周期 ? 第 2 节 品牌老化及其成因 ? 第 3 节 品牌强化与品牌激活 本章重点 ? 品牌生命周期的定义与阶段； ? 品牌老化的界定与成因； ? 品牌强化战略； ? 品牌激活战略。 第 1 节 品牌生命周期 ? 品牌生命周期的定义 ? 品牌生命周期的阶段 ? 品牌生命周期与产品生命周期的关系 ? 品牌生命周期中的品牌营销战略 品牌生命周期的定义 （潘成云， 2000 ） ? 品牌生命周期分成广义和狭义两种。 ? 广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周 期和品牌市场生命周期 , 前者是指品牌按法 律规定的程序注册后受法律保护的有效使 用期 ; 后者则是指新品牌从随产品或企业进 入市场到该品牌退出市场的整个过程。 ? 狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命 周期 品牌生命周期的阶段 ? 国外学者 ? 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷 · 布鲁恩首先提出了品牌生命周期理 论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的 创立阶段、稳 固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段 。 ? 约翰 · 菲利普 · 琼斯认为品牌发展过程应分为 孕育形成阶段、初始成 长周期阶段 （指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的 80% 这段时间）和 再循环阶段 。 ? 国内学者 ? 潘成云认为，品牌完整的生命周期应包括 导入期、知晓期、知名 期（维护与完善期）、退出期 等四个阶段 ? 黄嘉涛、胡劲认为，根据消费者品牌态度随时间的变化，可将品 牌生命周期划分为 品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌 转移期 四个阶段 品牌生命周期图 品牌残期 ? 品牌只有导入期 ? 品牌经过导入期直接退出市场 ? 品牌进入知晓期后 , 无法进入知名期 ? 品牌经历导入期和知晓期后便退出市场 ? 残缺维护与完善期 ? 品牌生命周期残缺退出期 品牌生命周期与产品生命周期的关系 ? 产品生命周期从属于品牌生命周期 ? 产品生命周期服务于品牌生命周期 ? 品牌生命周期反作用于产品生命周期 产品生命周期服务于品牌生命周期 品牌生命周期中的品牌营销策略 ? 导入期 ? 品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象） ? 知晓期 ? 品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、 口碑） ? 知名期 ? 品牌维护与完善战略：品质形象、品牌个性 ? 退出期 ? 品牌更新战略：品牌重定位、新的目标市场、收割撤退 第 2 节 品牌老化的概念与成因 ? 品牌老化的定义 ? 品牌老化的误区 ? 品牌老化的成因 品牌老化的定义 ? 卡普菲勒（ Kapferer ）细分了品牌老化的两层含 义： ? 品牌缓慢地、逐渐地退化 ? 由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉 度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象 ? 品牌消费者形象老化 品牌老化的误区 ? 品牌注定要老化 ? 产品质量不好导致了品牌的老化 ? 品牌老化是因为品牌历史悠久 ? 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场 品牌老化的成因 ? 从消费者角度 ? 消费者“喜新厌旧” 的特性 ? 消费者产品需求发生 改变 ? 从竞争角度 ? 竞争加剧 ? 从企业角度 ? 产品缺乏创新 ? 品牌标志不改变 ? 广告的重复 ? 销售终端形式单一 ? 目标市场未更新 第 3 节 品牌强化与品牌激活 ? 品牌强化 ? 品牌激活 品牌更新 —— 应对品牌老化的策略 ? 品牌老化之前： ? 目的：预防老化 ? 策略：品牌强化 (brand reinforcement) ? 品牌老化以后： ? 目的：再青春化；整容 ? 策略：品牌激活 (brand revitalization) 品牌强化 ? 品牌强化的目标 ? 强化品牌认知 ? 强化品牌形象 ? 品牌强化的措施 ? 维护品牌的一致性 ? 保护品牌资产来源 ? 恰当地使用品牌延伸 策略 ? 调整营销支持计划 ? 产品相关的品牌联想 ? 非产品相关的品牌联想 品牌激活 ? 品牌激活的条件 ? 品牌激活的原理与战略 ? 基于认知心理学视角的品牌激活战略 ? 凯勒教授的品牌激活战略框架 ? 勒夫教授的品牌激活战略框架 ? 基于社会心理学视角的品牌激活战略 ? 布朗教授的“ 4A” 品牌意义复活的战略框架 品牌激活的条件 ? 在实施品牌激活战略之前，需要考虑两个问题： ? （ 1 ）老化的品牌是否值得激活？ ? （ 2 ）老化的品牌能否被激活？ ? 五个激活条件 ? 中高价位 ? 媒体宣传和促销 ? 分销范围大 ? 历史悠久 ? 特点明显