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京东 618 活动方案 【篇一：解读：京东 618 是怎么火起来的】 解读：京东 618 是怎么火起来的 对造势者而言，全民狂欢是最好的结果。今年京东的 618party on ， 无论是天猫的 “年中大促 ”，还是苏宁、国美等一干电商参与，都给 其增添了人气。甚至连中信银行、中国移动、恒大地产、永乐影业、 乐视云计算、果壳网等也加入其中，借微信、报纸等多种渠道发声， 让 618 变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业 的“年中狂欢 ”。 这样的影响力，或将使京东 618 和双 11 共同构成年中年末 “一 party 一节 ”的格局。未来二者之于各行各业，犹如当年五一、十一 两大黄金周的价值。天猫双 11 在先，且有光棍节概念可借势。而京 东 618 是如何 “凭空 ”立势的 ? 百度百科资料显示，京东从 2010 年就开始运作 618 活动，并且每 年的规模与投入都在逐步加大。不难看出， 2015 年“618 party on ” 能在众多电商节中如此亮眼，与京东多年的耕耘是分不开的。 此外，在实体商业式微前，五一、十一加上春节等多个旺季尚不能 满足国人的消费欲，区区一个双 11 怎么可能释放所有需求 ?难道电 商时代的消费者非得憋到年底才能放大招 ? 这不科学。于是有了各种造节运动：苏宁 818 ，当当店庆月 ?? 但京 东店庆日在时间上的优势，让 “一 party 一节 ”的格局最终尘埃落定： 位于 “年中 ”时间节点的 6 月 18 日，比其他电商节更适合满足购物欲。 京东在 618 的推广上也有着长期的谋略。从运作之初，京东便将深 化 618 在受众中的印象，扩大 618 在全社会的影响力作为目标。为 此，在往年的推广中，京东始终保持着有趣、幽默的风格，让人在 欢笑中记住了 618 这个核心信息点。今年京东在坚持这一目标的同 时，于传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。由于恰逢成立 12 周 年，在 618 预热阶段，京东围绕 “初心不变 ”的主题，携手李娜、谢 霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于 “变与不变 ”的心灵对话。 由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与 12 年 品牌广告同期上线。在亮相当天，歌曲就问鼎流行歌曲排行榜第一 名。618 预热阶段借势明星，走进内心注重共鸣的创意方式，既提升 了京东的品牌格调，又获得了巨大关注。 不难看出， “与用户沟通，引发精神层面的共鸣 ”是今年 618 的变化 之一。而 618 本身的创意基调，依然是 “欢庆 ”。要做到这一点，不 能自己爽，必须让大家一起嗨 —— 让每个广告都能凸显体验感和参 与感，让受众能 “玩”起来最好不过。 在京东 12 年广告的铺垫之后，京东 tvc “要庆祝总有理由 ”欢乐上线。 片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了 “庆祝 ”的热情。如果非要挑刺，感觉其主旨应该更加深刻一点为好。 随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。这是一个能够 “玩起来 ”的海报。长约 60 米，犹如 “清明上河图 ”的狂欢画面把 618 的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆 棚。许多人努力与背景融为一体，拍下照片，发至社交平台，号召 小伙伴一起互动。 就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线 上，不失时机地推出了 “全民寻找 618”互动游戏：只要在规定时间内， 在长图中找到指定数量的 “618”，就能挑战成功。游戏玩法带来的沉 浸式体验，让 618 的欢庆意味深入人心。而打通了线上和线下的百 人长图，再一次让朋友圈里的人们都 “玩 ”了起来。 百人手绘长图引发的热议尚未散去，京东又包下宁波地铁，让 “618 号列车 ”在站间驰骋。车厢里无处不在的 party on ，使乘客提前感受 到 618 的狂欢氛围。共鸣能引发另一种 “参与 ”。当人们观赏 “要庆祝 总有理由 ”病毒视频时，不仅被片中受访者的回答打动，同时也在扪 心自问。 想要 “玩起来 ”，就必须 “一起嗨 ”。京东与合作商一道借力明星效应， 请出李小鹏与奥莉父女，以及李晨、马布里等多达 16 位 super star ， 为全国 7 大城市的消费者送上惊喜包裹。仔细看视频，可以发现各 合作品牌的露出。 相较于京东，阿里的做法则相反：在官方口径上天猫淘宝极力避免 出现 618 字样，但各品牌店和淘宝店主纷纷亮出 618 的招牌，仿佛 不在一条阵线之中。去年 618 的高潮是足球趴，今年是音乐趴。这 同样体现了京东在运作 618 时所强调的体验性和参与感。欢乐色彩 浓郁的京东音乐节在 6 月 20 日就吸引了 2 万人到场。除了由陶喆、 蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧、金志文等歌手组成的 24 组超强明星