方便米线市场定位.pptVIP

方便米线的市场定位 引言 福建庆威是一家方便米线生产企业,产品的 牌与公司名称相同,全称为庆威米线,产品投 放市场后,销量平平,如何能让自己的产品从 众多米线中脱颖而出呢?企业找营销专家进行 了营销策划。下面是营销策划的过程。  确定目标市场和市场定位 ()营销专家市场调查 1.方便米线符合南方地区的消费习惯,同时又有 非油炸、不上火的特点,正以越来越强的趋势受 到消费者的青睐(市场需求增长快) 2.越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这 市场,推动了需求的发展(市场竞争加剧) 3.方便米线的经营基本上沿用方便面的模式(缺 少营销创新)  (专家为米线确定目标市场 调研发现:在方便米线的消费者中,女性消费者 占到70%以上,其中80%以上为16至25岁的年轻 群体,她们购买的主要原因是吃了不上火、有助 于减肥(利益点)。 既然70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该 将这一部分人当作目标市场(目标市场是企业要 服务的顾客群体)。 细分标准地区性别 南方男性 细分变量 北方女性  白市场进入机会分析 1.环境分析 庆威作为一个后来者要进入已经成熟的市场,难 度很大的。进入市场有两个关键要素:一是竞争 环境,二是自身实力 ·(1)竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费 者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在 对消费者需求的满足上已具备较强的技术和规模 优势。 (2)自身实力。庆威与主要竞争对手有不相上下的 技术、资金实力。以传统的方式进入市场,只能 凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,难 以形成核心优势。  ·2.机会分析 在这种情况下,需要寻找竞争对手的强中之弱, 也就是常说的差异化。专家发现: ·(1)竞争对手基本上都是把原来做方便面的品牌延 伸于方便米线;(没有方便米线的独立品牌) (2)品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文 个性。(品牌缺乏内涵) 3.确定进入市场的新的机会点 ·于是专家寻找庆威的机会点 (1)做独立品牌(个性化营销 (2)提高品牌人文含量  四市场定位 食曼的作用基本可以分为四个层面:温饱;美味; 营养;情调(产品需求特性的分析)。 在温饱和美味的层面上,处于高度同质化状态,这 两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养 和情调的 是一个竞争比较弱的领域(依据 需求特性分析机会) 要想打动女性群体,首先要挖掘营养和情调的真正 内涵: (1)营养的背后是健康,情调的背后是感觉; (2)健康的目标是膳食平衡,感觉的目标是得到社会 的积极评价; (3)积极评价的核心是成为有品位、有情调的美丽女 性 所以,要打动这个群体,满足这些要求是必须的。 市场定位:美丽膳食,越吃越美  取名(品名) °()目标群体的希望与联想 对于吃,女人最希望的是什么?好吃又能养颜。 提到米线会联想起什么?过桥米线。提到过桥米 线会想到什么呢?一个美丽的传说。消费者心中 米线的正宗产地是云南丽江。最后专家得出结果 丽桥米线。县,为了让人们更謇易接受这个品 牌,专家将品牌的出生地定在云南丽江 作为体现现代消费文化的大众化食品,品牌的出 生地对品牌联想的形成、品牌信誉度、美誉度的 提升起着强大的影响。好的品牌出生地等于好的 家庭出身,选择丽江做为米线的品牌出生地。  1.选择丽江的理由: ·(1)在中国消费者心目中,云南是米线的正宗产地; (2)丽江是云南的代表城市 (3)丽江是美丽情调的化身; 2.支持品牌出生地的办法是: ·(1)在云南丽江注册一个公司,支持品牌背景。 (2)庆威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。  明确品牌内涵 ·为丽桥米线确定其内涵 ·(1)丽桥米线——美丽膳食; (2)品牌核心主张:精致情调,美丽生活; (3)品牌核心口号:丽桥米线,越吃越美 取完名,专家完成了第二步,然而仅有 个名字还是不够的,为了能让这个名字深 入人心,专家开始了第三步:讲故事。  三、编品牌故事 ()每一个著名品牌背后都有一个动人的故事 营销中有一个好办法,就是讲故事,尤其是对于 品牌的塑造,这是致胜的法宝。 所有的优秀品牌都有一个美丽的故事,当品质不 再是竞争的比较优势,消费者的兴奋点就会集中 于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持 当消费者在购物时,事实上更多的人是在商品内 寻找故事、找友情、找关怀等。 去过很多地方,我们发现,景色不会记得太多, 但其有趣的故事,尤其是富有人性灵光的故事, 会让人感动,永留记忆之中