市场营销学第一章_2.pptxVIP

第一章 市场营销和营销哲学;第一节 市场营销的学科性质与相关概念;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。;市场营销学与相关学科的关系 市场营销学与经济学 市场营销学与心理学 市场营销学与社会学 市场营销学与管理学;二、市场营销的概念;2.还有些定义是从微观角度来表述的。?? 例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 ;美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1?)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。;3.营销大师菲利普·科特勒定义 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 ;从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 ;案例分析：;销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。” ;三、市场营销??特征;四、市场营销的核心概念;需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。;交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）;（四）市场、关系和网络;第二节 市场营销哲学的确立;市场营销管理哲学的演变;（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。 ;（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。;（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。 ; （marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。;; （social marketing concept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。;社会营销观念;1.初创阶段——20世纪初至20年代末;2.形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发;3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初;4.不断变革阶段——20世纪70年代至今;年代; 20世纪70年代;第三节 市场营销管理流程;（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。;（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 　　① 人们一般认为无价值的废旧物资； 　　② 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； ③ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通