第二章 消费者购买决策.pptVIP

2020/4/19 31 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 3 、评价原则 ? 最大满意原则 ? 相对满意原则 ? 遗憾最小原则 ? 预期 ----- 满意原则 31 2020/4/19 32 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 （四）购买决策 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行动 32 2020/4/19 33 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 1 、购买决策的内容 ? 是否买？ ? 买哪种？ ? 选哪种品牌 ? ? 哪种渠道？ ? 支付方式？ 33 2020/4/19 34 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 购买决策：购买与不购买 （ 1 ）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为 消费者的品牌决策是在商店做出的。（ 冲动性购买 ） （２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见 得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。 如 选择店铺 。（ 非店铺购买 ） 34 2020/4/19 35 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 冲动性购买 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过 这些因素促进 回忆；这些因 素是广告发挥 作用的必要条 件 35 2020/4/19 36 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 （五）购后行为 购后满意 重复购买 品牌忠诚度 36 2020/4/19 37 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客 跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间 价格驱使者：重复购买率在１０％以下． 37 2020/4/19 38 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 购买后失调 ，指的是消费者对自己的购买行 为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张 的感觉。 38 2020/4/19 39 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 减轻认知失调的方法 ? 产生认知失调后，消费者会在内心对所作的选择进 行更多的正面评价。 ? 消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明 智的。 ? 企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助 消费者相信其决策的正确性。 ? 企业应提供广告支持，在吸引新消费者的同时，增 强顾客对其购买决策正确性的信心。 39 2020/4/19 40 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 40 采取行动 私下行动 停止购买或抵 制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律 购 后 不 满 意 2020/4/19 1 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 莉莉要告别大学生活开始上班了，她 认为自己需要一套合适的衣服来开始 新的生活。她首先去了“白领之家”， 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套 装好象是她的大姐经常穿的；之后她 走进了一间叫“司琪”的店，虽然她 很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重；最后 她在一家叫“美国丽人”的店里看到 了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这 正是她所寻找的！ 1 2020/4/19 第二章 消费者的购买决策 2 2020/4/19 3 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 第 1 章 消费者行为学概述 主要内容： 一、购买决策概述 二、消费者的购买决策过程 三、消费者卷入与消费者购买行为类型 3 2020/4/19 4 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 一、消费者购买决策概述 购买决策 就是消费者购买目的的确立、手 段的选择和动机的取舍的过程。 4 2020/4/19 5 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 5 2020/4/19 6 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020/4/19 1. 名义型决策 ? 实际上就其本身而言并未参与决策。 ? 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚型购买决策 习惯型购买决策 购买决策类型 6 2020/4/19 7 CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 2020