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自考《市杨营销学》 ●●● ●●●● ●●●●0 历年真题 ●●●0 ●●●00 ●●00 案例题解析  Marketin 【2005.上案例44】(16分) 2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品: 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁 净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都 比原来产品档次高,属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上 市前产品组合及产品品牌情况。 清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾 洁爽 媚人 露凝 绝顶 佳洁雪绝好 露肤 粉红丽人 快乐 海洋 俏佳人 纯白 兰花草 为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入 5000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣 高教自考  Marketin 【2005.上案例44】(16分) 请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题 (1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度, 分别是多少?(4分) s解答: v新产品上市前:宽度4,长度13;(2分) √新产品上市后:宽度4,长度16;(2分) (2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分) ●解答:买一赠一,有奖销售;(4分) 高教自考  Marketin 【2005.上案例44】(16分) (3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分) ●解答: ●CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略; (4)CRJ公司的新产品所采用的产品延仲策略是什么? 企业选择此策略的理由?(6分) ●解答: ●①向上延伸策略;(2分) ②因为企业原来生产低档产品,后来生产的是高档产品 √A、高档产品畅销,销售增长较快,利润率高;(2分) √B、企业估计高档产品市场上的竟争者较弱,易于被击 败;(2分) C、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。(2分 高教自考  Marketin 【2006.上案例44】(16分) XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中 国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公 司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20 万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列 产品。XYE公司的成功,吸引了众多国际知名汽车厂 商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧, LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 高教自考  Marketin 【2006.上案例44】(16分) 为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场, 决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。公司决 定抓住国内10万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型 轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前, 他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车” 的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广 告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型 的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面,公司承诺主 动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传 统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。这些活 动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出 所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了8万辆的 销售业绩,大获成功。 高教自考  Marketin 【2006.上案例44】(16分) 结合案例,请回答下述问题: (1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营 销策略包括哪些?(4分) ●解答: ●轿车为耐用品。(1分) ●对耐用品,企业应采取的营销策略包括: √①重视人员推销和服务;(1分) √②追求高利润率;(1分) √③提供销售保证。(1分) 高教自考  Marketin 【2006.上案例44】(16分) (2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分 ●解答:XYE公司采用向下延仲策略的原因有: ⑩企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢,因此不 得不将其产品大类向下延伸;(1分) ●②企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档 产品市场的方式来反击竞争者;(1分) ●③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象, 然后再向下延伸;(1分) ●④企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有 机可乘。(1分) 高教自考  Marketin 【2006.上案例44】(16分) (3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?(4分) ●解答: ●XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的 费用;(2分) ●可以使新产品能迅速顺利地打人市场。(2分) (4)XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?