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{市场分析}亚太旅游市场 分析与营销战略创新 摘要:亚太旅游市场作为世界六大旅游区之一,在世界旅游格局中处于重要地位,同时也是中 国客源市场的主体。本文简述了亚太旅游市场的构成及其在世界旅游市场中的地位,就此引出对亚太旅游市 场发展趋势及特征的分析,并在此基础上归并出亚太旅游市场营销战略发展的新趋势,旨在为中国进一步开 拓亚太旅游市场提供一个清晰的思路。 进入 21 世纪,世界旅游业迎来了新一轮的大发展。亚太旅游市场在新的世界旅游格局中,战略地位进一步凸 现。研究新时期亚太旅游市场的发展趋势与特征,有助于亚太各国顺应市场的发展,根据自身的经济发展特点, 调整旅游营销战略,推动本国旅游业的新发展。 1 亚太旅游市场概况 1.1 亚太旅游市场构成 根据世界旅游组织(WTO)的划分,世界旅游市场被分为六个区域,欧洲、美洲、非洲、东亚太、中东和南亚。 其中东亚太旅游区是指东亚及环太平洋地区,也包括澳洲在内,通常称为亚太旅游区。具体包括日本,香港、 新加坡、泰国、中国、韩国、马来西亚等国家和地区以及澳大利亚和新西兰。 1.2 亚太旅游市场在世界旅游市场中的地位 另据WTO 预测,到 2010 年,世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:表 1 世界国际旅游出境、入境人数 年均增长率预测表[1]1990 年～2000 年年均增长率%2000 年～2010 年年均增长率% 出境入境出境入境 全世界 3.83.83.63.6 欧洲 3.12.72.82.5 美洲 3.64.62.93.5 非洲 5.05.04.44.0 东亚太6.74.06.55.0 中东4.4.05.46.0 南亚5.76.15.46.0 1.2.1 亚太地区在全世界旅游业中发展最快 从上表中可清晰地看到,在以区域性旅游为主体的世界旅游发展格局中亚太地区发展最快。从旅游人数上看, 自从90 年代以来,亚太旅游市场就一直保持着强劲的发展势头,尤其是出境人数的年增长率一直位居首位。 日本作为亚太地区旅游业排行第一的国家,年出境旅游人数已超过千万,旅华人数超过百万;韩国虽起步晚, 但速度快,中韩两国自 1992 年建交后,到 2000 年两国互访人数已达 200 万人次;东盟6 国已连成一片,形成 客流量上百万的极富后劲的大市场;其他一些亚洲国家,如蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨克斯坦等均在 几年内进入年送客 10 万人次的行列。[2]从旅游开支上看,据世界旅游组织统计,亚太地区已成为旅游支出增 长最快的地区。由此可见亚太旅游市场以其高速发展推动全球旅游业 进程,前景一片光明。 1.2.2 亚太地区同时作为世界旅游的客源地与目的地 区域旅游占主体的未来旅游市场必将呈现“双向旅游”的特点[3],即传统的客源地与目的地均将突破原有的 角色限制,同时扮演客源输出地与旅游目的地的角色。在这种新型的旅游格局中,亚太地区表现得最为活跃, 因为一直以来,亚太旅游市场的发展在出境和入境上都基本趋于平衡。一方面,它已成为潜力巨大的客源地; 另一方面,它仍是北美和欧洲客人出行目的地的焦点。因此在这种 “双向旅游”中亚太旅游市场占据了优势, 它作为世界旅游客源地与目的地的地位都是不可替代的。 2 亚太旅游市场的发展趋势与特征 亚太旅游市场作为世界旅游业的重要区域市场,一方面,将顺应新世纪国际旅游市场的发展趋势,整体呈现出 新的特点;另一方面,将在风云变幻的国际政治、经济环境影响下,形成新的区域旅游发展格局。 2.1 亚太旅游市场的总体发展新趋势 2.1.1 区内旅游仍是主体 据 WTO 统计,九十年代区域旅游者占全世界旅游者总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。 亚太各国互为客源市场和目的地的现象将更加普遍,大部分国家内的周边市场仍将是本国旅游客源的主体市 场。预计 2010 年,亚太地区各国之间的区域旅行人数占来访的国际入境游客人数的份额,将从 1990 年的 73% 上升到 80%左右。[4] 2.1.2 散客旅游占据主流 随着人们出游经验的增多,旅游需求的多样化、个性化趋势越来越明显。传统的包价旅游和其他形式的团队 旅游比例不断下降,越来越多的人开始选择小团体、家庭旅行、个体自由组合等旅游模式,更为自由随意。以 日本为例,2000 年底日本出境游客中,散客已经占到 75%;而中国的来华旅游者中散客比例也由 1990 的 35.4%上升至 1995 年 70%左右,并且持续上升。[5] 2.1.3 短停留高频率趋势凸显 亚太地区越来越多的旅游者不再需要集中时间作一年一次的长假旅行,而是倾向于每年较高频率但每次停留 时间较短的假期旅行,可以分几次去不同的目的