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关于淘宝小商家“暴动”分析报告 一、公司简介 淘宝网成立于 2003 年 5 10 日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘 宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售 商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新 团网购模式，让网购人群乐而不返 　　淘宝网目前业务跨越 C2C （Consumer to Consumer，消费者对消费者）、 B2C （Business-to-Consumer 商家对消费者）两大部分。经过 6 年的发展， 截至 2009 年底，淘宝拥有注册会员 1.7 亿，注册用户还在不断增长！据统 计，淘宝网 2009 年的交易额为 2083 亿人民币，2010 年则高达 4000 亿元人 民币，是亚洲最大的网络零售商圈。 　　淘宝商城整合数千家 品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站 式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以 及购物积分返现等优质服务。 　　淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持 “宝可不淘，信 不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更 多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家 庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能 交到更多朋友。2005 年 10 月，淘宝网宣布：在未来 5 年，为社会创造 100 万工作的机会。截至 2009 年底，已经有超过 80 万人通过在淘宝开店实现 了就业（国内第三方机构 IDC 统计），带动的物流、支付、营销等产业链 上间接就业机会达到 228 万个（国际第三方机构 IDC 统计）。目前每天全 国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 大淘宝的出现将为整 个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响 人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从 而衍生出一个 “开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团 2011 年 6 16 日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C 业务的淘宝网 (taobao)，平台型 B2C 电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一 站式购物搜索引擎一淘网 (etao)。 二、相关案例及背景介绍 2011 年 10 11 日，国内电子商务界风波骤起。10 10 日，淘宝商城 将以前商户每年缴纳的 6000 元技术服务费提高至 3 万元和 6 万元两个档次。 另外，根据所经营或者代理的品牌类别不同，商家还需缴纳 1 万到 15 万元 的保证金，一旦商家达到一定程度的违约行为，将扣除至少 1 万元的保证 金。同时，如果商家能通过销售额和消费者服务评分等方面的考核，将会 部分或全额退还服务费。这正式宣告 “免费淘宝”时代的终结。 该新规遭到中小卖家的强烈抗议。10 11 日，数千中小商家采取了极 具网络色彩的抗议行动。它们通过 “拍商品、给差评、拒付款”等恶意操 作行为对包括韩都衣舍在内的数家淘宝商城大卖家进行攻击，迫使这些大 卖家的大部分商品下架。随着对抗的升级，10 15 日，5 万多淘宝小商户 围攻淘宝网杭州总部。面对此次风波，淘宝网所属阿里巴巴集团主席兼 CEO 马云回应强烈，他称： “我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。” 上述事件就是我们小组此次案例分析的题目，淘宝小商家暴动事件。 三、案例分析 针对此次暴动事件，究其原因，既 “新规”的出台，为更好的分析案例， 我们小组首先对 “新规”出台的原因进行剖析，主要有以下四点。 1 淘宝网战略规划 纵观淘宝网的发展史，我们不难看出在其发展的路程上的几个不同阶 段经营战略的不同之处。 2003 年成立之初，中国 C2C 大环境是 eBay 及其中国合作伙伴易趣网控 制着中国 90%的市场。为打开淘宝网发展之门，淘宝网的执掌人马云提出的 是至少三年之内，淘宝将执行 “不盈利、全免费”的经营战略。也正是这 个 “免费制”，使淘宝在短时期内迅速建立品牌，并聚集客户。 2004 年前，互联网实验室电子商务网站 CISI 人气榜上，还没有淘宝网 的位置；但从 2004 年 2 月开始，淘宝网以每 768.00%的速度上升到仅次 于 e