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{营销战略}营销战略分析 模型的五种战略形式 营销战略分析模型的五种战略形式 品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战 略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。 在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。各个品 牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。 1 、防御战 第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。 这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者的地位是由消费者的 心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂 的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。 第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。 竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞 争、寻求进化，促进行业发展。 第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。 领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止 进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。 链接：吉列刀片的防御战 吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势，市场上每出 现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃 须刀，此后 BIC 公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列面前的选择是：如果切入一次 性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将产生了潜在的竞争对手。最后吉列，狙 击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须刀，从而获得 62%的市场，将BIC 公司的市场分 额压至 19% ，今天，一次性刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失 掉今天的地位。 2 、进攻战 并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵 力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。 第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。 面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念 下做出的决策通常有巨大的缺陷。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那里， 所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势，二三位品牌的战略不是由自己决定的，而 是由领导者决定的。 第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。 找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的 弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。 第三条进攻战原则：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。 兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决定性地点保持 相对兵力优势就显得尤为重要。 链接一：宝马如何在豪华汽车市场上展开进攻 豪华汽车市场最初由奔驰占据，宝马进入市场之后由于缺乏明确的战略，所以业绩一直 不佳，因为虽然同为豪华车，奔驰作为领导者，已经成为豪华车首选，而宝马的机会自 然很小。直到宝马对其战略进行反思，研究发现奔驰的强大在于占据豪华车的 “气派”， 车体庞大，稳重，乘坐起来舒适，但是与此相反，开起来相对笨重，不够灵活。对此宝 马制定了 “驾驶机器”的战略切入点，将车体缩小，强调操控性和驾驶的乐趣。形成 “开 宝马，坐奔驰”的口碑，得到年轻富豪们的青睐，一举成为豪华车第二品牌。 链接二：真功夫的进攻战 过去的三年里，国内发展最为迅速的餐饮品牌是真功夫，目前真功夫已经拥有 100 多家 直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。真功夫的成功得益于其成为麦当劳对立面的战 略 “营养还是蒸的好”。针对于麦当劳的 “炸”，真功夫的 “蒸”让自己处于对立面的位 置。真功夫面临的瓶颈是：从品类战略的角度，真功夫的最佳选择是 “中式快餐连锁” 而非现在的 “粤款中式快餐连锁”，目前的区域特征过于明显；此外， “蒸”是对立于麦 当劳 “炸”的最佳切入点， “营养”却不是，因为今天营养不良这个概念已经过时了， 现在白领们面临的问题是营养过剩。 3 、侧翼战 第一条侧翼战原则：无人竞争的地区展开。 所谓侧翼战，是相对于进攻战而言，面对强大的领导者，不能从正面进行直接攻击，也 就是没有机会去攻击对方 “强势中的弱势” 。侧翼战首先要选择的就是，在一个无人竞 争的区域展开。所谓无人竞争的区域，就是开辟一个新的品类，细分一块新的市场，或 者集中兵力推出聚焦于某一个市场的专家品牌。侧翼战的核心思想就是今天所说的蓝海 战略思想，所以蓝海战略出版之后，华尔街日报撰文称《营销战》是蓝海战略之母，而 蓝海战略只不过说了营销四种战模型中的一种：侧翼战。 第二条侧翼战