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营销管理论文： 图书馆营销管理研究 〔摘 要〕本文首先对图书馆营销管理内涵与特征进行介绍 ，并对图书馆引入营销管理的 必要性与可行性进行了分析，最后提出了一些创新性营销策略，包括关系营销、合作营销、品 牌营销、网络营销。 〔关键词〕图书馆；营销管理；营销策略 1营销及图书馆营销管理的内涵及特征 营销是企业一项重要的功能活动，它的概念在美国产生后，便成为企业经营的重要指针 它是指通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求或欲望的一个社会管 理活动过程。对于营销的定义有很多种解释 ，如美国市场营销协会(AMA)的定义：营销是研究 引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。 在众多定义中最具代 表性的是美国营销大师菲利普? 科特勒，他认为营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动管理过程 ［1］。随着营销理论 的丰富与发展，不仅发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式” ，发展中国家也在“为我 所用”，营销理论得到了广大组织机构的热衷体验 ，同时它也渗透到了非营利组织机构一一图 书馆领域。 图书馆是社会公共的科学文化机构 ，保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、 开发智力资源是每个图书馆的基本职能。 图书馆在围绕履行基本职能所开展的各项业务工作 实施的各项管理措施都是本着完成其社会使命为出发点。 作为非营利性服务机构的图书馆引 入营销管理，这并不是一个简单的思想与观念问题，而是要借助于市场营销的理论与实践经验 将其融入到图书馆整个运营环节当中 ，使图书馆的一切业务活动真正做到以用户为中心 ，及时 调整自身的服务观念和管理策略 ，变被动服务为主动服务，充分推销自己，积极抢占信息服务 市场，为图书馆赢来更大的生存与发展空间，最大限度地实现图书馆存在的社会价值。 要正确地理解图书馆营销管理，首先要对图书馆营销有个客观了解。尽管营销这一概念 对图书情报行业来说并不陌生，但是，对于许多具体图书馆及信息部门来说 ，在对营销到底是 做什么这一问题上仍然存在大量的误解。有的将营销等同于销售 ，有的将营销看成是发宣传 单、打广告或简单的低层次销售 ，许多图书馆不愿意去主动关注市场、分析市场。关于图书 馆营销的理解，可以粗略的归纳为 3种:一种认为营销是一种过程。这一过程包括确定图书馆 目标，设计实现目标的整体战略，确定图书馆切实可行的短期计划并予以实施。第二种认为营 销是种哲学。在不断变化的外部环境中 ，这一概念有助于图书馆增强并重申图书馆职业的基 本信仰，能对图书馆开展现实营销活动以指导。第三种认为图书馆营销就是以用户为驱动的 一种实践。用户是任何一个图书馆的关键构成要素 ，无论在何种环境下，用户的特征都构成了 图书馆最基本与实在的关键元素 ［2］。具体到图书馆营销还没有一个准确界定的概念 ，美国图 书馆协会(ALA)1983 年出版的The ALA glossary of library and information science ”中将图 书馆营销(Library Marketing)定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在 用户而进行的一系列有目的的活动 ，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务 推广的技巧［3］。借鉴这一定义，笔者认为，图书馆营销管理是指通过应用市场营销的理论与方 法，调动图书馆内所有的成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用户所 进行的一切组织活动过程。 2图书馆营销管理的特征 图书馆作为一种非营利性的社会文化机构 ，其营销管理也具有自身的特征 :(1)目标的多 精品文档 元化，图书馆倾向于追求多种目标 ，其最主要的目标是实现社会使命 ，造福整个社会，同时要尽 可能地增加自身的收入，扩大自身的影响，使本组织发展壮大。（2）公众多样化。图书馆至少需 引起两类公众的重视，一是图书馆用户，一是政府及其它赞助者。图书馆是一个公众支持型组 织，它不仅要面对资源配置的问题 ，还要面对资源吸引的问题 ，因此，图书馆需借助于营销原理 来妥善处理与其他各类公众的关系。 （3）服务对象对图书馆决策的影响较复杂，在图书馆的经 营活动中，服务的接受者不一定需要支付服务的费用 ，而为图书馆提供资金的资助者却可能没 有得到图书馆的服务，影响图书馆决策工作的群体在于图书馆的资助者与服务对象。 （4）图书 馆营销的产品以服务为主。图书馆提供的主要是服务 ，而服务与有形产品在许多方面存在差 异，如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性 ，这些差异使得图书馆的 营销策略不能完全按照其它商业组织的营销策略来执行。 （5）公众监督。图书馆的营销管理 要受到社会公众的严格监督，因为图书馆提供的公众服务