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营销知识 聪明的企业做新闻 今天，越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用， 许多企业成 立了职能部门负责市场推广、 媒体宣传及企业形象建设。 比如，TCL在集团层面成立了品牌 管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心， 行使的也是类似的职能。 过去，中国企业一说到市场推广，往往习惯性地想起广告宣传，“在 XX报纸或XX 电视台投放广告”，市场推广部就是广告部， 职能极为单一，推广就是做广告。今天我们看， 许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与传媒部的职能。 这说明一个问题：企业的推广观念已经发生了很大变化： 从广告单兵作战时代走到广告宣传 与公关传播等多种手段协同作战时代，这就是我们通常说的整合传播。 越来越多的企业重视新闻传播固然是件好事， 一个问题是：对于“如何做好企业新闻传 播的问题，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至对大多数从事市场推广的人来说也是如此。 新闻传播具有五大优势 什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、 以新闻报道的方式把企业目标 信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，就是企业希望传 播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。 所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式的表现。 正是这个原因，企业 新闻传播又被称为新闻营销”。 概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。 那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工 作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势? 5大显著优势: 5大显著优势: 第一，新闻具有及时传播特性。 一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件， 就必须 在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这 个目的。事实也是这样， TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购 旧M PC业务，这些重大企 业事件都是通过新闻抢先发布出去的。 第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈 述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说的明明白白，因此，新 闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后， 第一时间想起的 就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。 2004年11月底， 创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。 我们很难想象如果当初没 有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为 和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。 一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只 有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后， 别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因 为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。 可以说，新闻传播的 5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。 新闻传播的“五项基本原则” 那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？ 大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的： 原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来， 而是 系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必 要的。数码乐华挂牌上市的出色传播，就是新闻谋划的结果。 原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致， 企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的 信息，乂不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找 到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。 原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此， “事 件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事 件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严 峻考验。 原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播 的重要策略，巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消 费者普遍对企业的售后服务表示不满， 这个时候，企业就可以顺势推出企业服务 措施并予以传播。 原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻 公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单 打独斗就能建立