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实施客户关系战略创造地产竞争优势 随着全球竞争的加剧，产品同质化日趋普遍，产品的竞争开始进入底线。对不断变 化的客户期望迅速做出反应甚至超越客户需要和期望的能力，成为企业成功的关键。房 地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同 等重要的位置，并以此打造品牌形象。实施客户关系战略——CRM已经成为企业创造竞 争优势的一种有效手段。 一、战略分析 地产业客户在竞争市场上大体分为四类，一类为产业链上游的战略伙伴(供应商)， 一类为下游最终实现价值让渡的消费者(顾客)，一类为促成社会价值认同的公关客户 (职能部门和媒体)，还有一类最容易被忽略，就是竞争对手及潜在竞争者中未来的战略 合作伙伴(竞争使得双方的关系变得更加微妙，合作和双赢是企业发展的必然趋势，了 解对手中的潜在战略伙伴是一件很有战略眼光的事情，这主要是为企业今后的战略整合 考虑)。所有这些客户都是价值的竞争者，在讨价还价中进行着价值的博弈。理清客户 关系有助于企业弄清楚两个更重要的问题：一是企业在价值博弈中所处的地位如何，二 是企业如何能够比竞争对手更快满足甚至创造顾客的需求。 (一)客户网络的重要性 1．客户价值的有效利用——客户价值对企业成本的影响 一个客户的价值由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当 前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值)、潜 在价值(通过有效的交叉销售从而可能增加的客户价值)。由此可见，客户的终生价值体 现是多元的，而不是一元的，衡量客户价值就必须考虑一些非货币形式的因素。 (1)集中资源于关键领域 1 企业通过对客户行为的分析，从客户网络中找出需要提高的方面，如顾客价值的关 键驱动因素，及通过与竞争对手相比在关键价值驱动上的相对地位。企业所要做的就是 将资源投入到最能产生回报的地方——关键的价值领域。这样，企业可以最佳地分配自 己的战略资源，提高忠诚度，并节省运营成本，从而最大化顾客价值。 (2)客户价值对品牌建设、理念传播的贡献 评价客户价值还要从其潜在价值的角度考虑，如对品牌建设、理念传播等的成本贡 献。品牌价值、理念传播可通过客户网络在产业链上快速传播，减少企业的宣传成本。 2．信息的传递——顾客最关注价值领域的把握 顾客在购买产品时，关注的是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好服务。反之， 当你成为上游企业的顾客时，这种关注点会被利用，成为你在谈判中的劣势。掌握更多 利益竞争者的信息是争取主动的重要条件，会让企业时刻保持警惕性，成为领先者的可 能性大大增加。因此，企业必须分析与各类客户建立起来的联系，要找出对客户来说最 重要的价值领域，及构成这些价值领域的影响因素，如顾客关注的价值(包括质量、价 格、方便程度)、消费习惯(身份顾虑、情感)，及品牌组成因素、公司目前所采取的行 动如何影响客户心目中的价值等。找出这些因素后，企业将知道采取哪些战略来加强品 牌联系、价值联系或是保持性联系，最后的结果是企业管理的不再是产品，而是客户关 系。这种学习能力、洞察力和预见力本身就是企业的一种核心竞争力。 (二)客户关系战略对企业的影响 1．推动企业提升核心竞争力 93％的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力最重要的因素。衡量产品或 服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析。当企 业的产品或服务能帮助客户降低成本，扩大收益，并达到极致时，企业的核心竞争力有 了，发展空间有了，这才是企业生存的根本所在。客户关系管理系统可以构筑新的基于 长期客户关系的竞争优势。 2．更新企业管理理念 2 客户关系管理系统可改变企业过去由内而外的业务流程，进入到“客户驱动”阶段， 充分调动企业所有的资源，了解客户需求趋向，并满足客户需求，甚至做到超越客户自 身满意度，让客户在与企业交易过程中得到愉悦感，形成企业特有的品质属性，提高产 业链上游和下游客户对本企业的依存度。 3．客户关系管