广州耀兴地产公司品牌专题方案.doc

广州耀兴地产品牌方案 组长：谢沛霞 组员：黄灿林 姚森源 蔡婉桥 刘武  汉字摘要：现在中国房地产企业在品牌建设方面，往往重视表面品牌推广传输，而忽略了经过整合营销追求全方面用户满意度。本文经过探讨中国房地产业企业品牌建设多种要素，尤其是整合营销做法，在相关理论和实践方面进行了深入探讨和研究，有利于营销管理和品牌管理理论丰富，对各类企业、尤其是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴，丰富和完善了房地产企业品牌方面研究。 在接连市场调控政策下，房地产企业品牌建设尤为关键。本文对房地产企业品牌建设理论贡献在于：明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传输等层面，而是关系到一个企业战略、治理结构、企业文化、产品能力、用户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略，有利于房地产企业建立本身关键竞争力，走向基业长青，从而促进中国房地产业健康有序发展。 关键词：房地产；品牌建设；整合营销；用户关系管理； 一、绪论 (一)?研究背景 众所周知，品牌是一个社会经济现象。品牌是伴伴随商品交换产生，是商品经济发展到一定阶段产物，品牌产生标志着商品交换过程中理念成熟。 品牌现象即使是古已经有之，但大家品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象独立研究科目，而是多线索发展。从横向看，品牌研究和市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。 基于房地产行业特点和实际发展情况，房地产行业已经进入品牌竞争阶段。不过房地产品牌起步比较晚，现在仍无比较系统理论出现。 在中国，房地产企业品牌发展历程关键经历了三个阶段： 第一阶段是20世纪90年代早期和中期，邓小平“南巡讲话”以后，一股房地产投资热在中国广东、海南、广西等南部沿海省份刮起，并快速席卷全国。这段时期很多企业和部门纷纷投资房地产业，组建房地产企业，大家全部在千方百计经过多种手段(正当和不正当)抢地皮、争项目，却极少专注于企业经营管理。这一时期房地产开发企业缺乏品牌意识，缺乏有效管理，甚至是出现了很多有违法律行为，能够用“散、小、乱、差”来评价此时房地产开发企业局面。 第二阶段是20世纪90年代中后期，这一阶段房地产热稍微降温，房地产开发商不像前一阶段那么混乱，很多房地产企业也有一定规模，有些还颇具实力。不过，房地产开发企业实力还是不够，全国房地产开发企业平均净资产不足1000万元，含有一级资格l％多～点，二级资格不到10％，大多数企业还是小企业或是项目企业，单个企业资产少，市场份额小。这个阶段，能够称为是“群雄割据”阶段，房地产开发企业趋于冷静，开始考虑扩大规模问题，企业之间竞争逐步猛烈，重组、吞并、强强联合日益频繁，强者越强，弱者越弱。部分有先见之明企业已经开始有了品牌意识，并采取方法加强企业品牌运作，为以后发展打下基础。 第三阶段是二十一世纪以来，房地产企业间竞争愈加猛烈，房地产行业平均利润率递减，由前几年30％降至5％～10％。房地产由“卖方市场”转化为“买方市场’’，消费者对房地产产品文化、品牌、服务等要求越来越高，房地产行业不停细分。房地产由产品竞争进入了品牌竞争时期。 早在20XX年初，招商地产就聘用奥美广告企业为其进行品牌梳理，提出了“家在情在，招商地产’’品牌口号，并在广告企业帮助下家里了品牌管理部，使得招商地产在品牌建设上领先一步。 20XX年，万科地产也经过系统地调研、分析后，将品牌关键定在“以您生活为本”，提出了“建筑无限生活”品牌口号，重塑了品牌形象和品牌构架，并开启了品牌战略制订、Ⅵ系统设计、整合营销传输等一系列工作。 中海、金地、华侨地产等各著名房地产开发企业也纷纷引入品牌建设，为企业深入发展拓宽道路。 在品牌竞争时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌企业或集团才能够在猛烈市场竞争中生存下来。而且伴随中国房地产业在管理、设计、施工等各方面不停进步，消费者可选择范围更宽，面对众多相同产品，品牌差异被充足地表现出来。所以，房地产企业发展方向是细化市场，并针对细化市场建立自己房地产产品品牌。品牌建设能够说是二十一世纪房地产企业立足之本。 研究目标和意义 1.研究目标 经过对房地产品牌建设管理现实状况和相关理论分析、分解，肯定房地产品牌建设和品牌经营关键性、可行性和实用性，探讨房地产项目品牌和企业品牌各自内涵和二者关系，并分别研究创建和管理项目品牌和企