流量博弈中的电商成长路径.docxVIP

目 录 全域流量版图：电商是变现出口，流量红利期已过 5 电商是流量的出口而非入口 5 流量变现对电商存在路径依赖 6 公域流量天花板渐近，获客成本提升 7 电商流量版图：两大阵营清晰，第三极仍待观察 10 阿里系 VS 腾讯系：截然不同的流量运营体系 10 阿里系：电商为根基，培育生态壮大流量圈 11 腾讯系：社交为根基，赋能电商承载流量 12 短视频崛起入局电商，第三极成长仍待观察 16 电商在流量争夺中的成长路径 19 路径一：构筑生态圈，持续流量导入 19 路径二：强化流量入口属性，降低导入依赖 22 路径三：开拓新的公域流量，把握下沉线下机会 24 路径四：深化流量经营，转流量为留量 26 投资建议 29 风险提示 29 图表目录 图 1：移动网民人均 app 每日使用时长占比 5 图 2：各大互联网公司 2019 年营收规模 6 图 3：流量变现方式 6 图 4：非实物商品网上零售额及其占比情况 7 图 5：中国网民规模 8 图 6：中国手机网民规模 8 图 7：城镇地区网民规模（亿人） 8 图 8：农村地区网民规模（亿人） 8 图 9：微信 MAU 8 图 10：支付宝 MAU 8 图 11：唯品会边际获客成本（元/人） 9 图 12：拼多多边际获客成本（元/人） 9 图 13：阅读类边际获客成本（元/人） 9 图 14：视频类 APP 边际获客成本（元/人） 9 图 15：各电商平台移动端 MAU（2020 年 7 月） 10 图 16：各电商平台 GMV（2019 年） 10 图 17：三大电商平台年度活跃用户数量对比（百万人） 10 图 18：阿里系的流量运行模式 11 图 19：腾讯系的流量运行模式 12 图 20：即时通信用户规模 13 图 21：网络购物用户规模 13 图 22：拼多多年度活跃用户 13 图 23：拼多多单季 GMV 13 图 24：微信客户端京东拥有一级流量入口 15 图 25：QQ 客户端京东拥有一级流量入口 15 图 26：京东单季度年度活跃用户数量 16 图 27：抖音 MAU 17 图 28：快手 MAU 17 图 29：抖音快手与电商平台间的合作关系 18 图 30：阿里巴巴在流量入口的投资收购（截止 2020 年 3 月） 19 图 31：腾讯系电商对于腾讯流量生态存在一定依赖性 20 图 32：社交类 APP 移动端 MAU（2020 年 7 月） 20 图 33：短视频类 APP 移动端MAU（2020 年 7 月） 20 图 34：长视频类 APP 移动端MAU（2020 年 7 月） 21 图 35：新闻类 APP 移动端 MAU（2020 年 7 月） 21 图 36：浏览器类 APP 移动端MAU（2020 年 7 月） 21 图 37：阅读类 APP 移动端 MAU（2020 年 7 月） 21 图 38：阿里拼多多为争夺用户时长所做的模块 22 图 39：淘宝直播日均观看用户增长迅速 23 图 40：淘宝直播 618 开播场次增长迅速 23 图 41：农村地区网民规模 24 图 42：中国乡村人口规模 24 图 43：社会消费品网上销售额及占比 25 图 44：线上渗透率较低消费品类 25 图 45：线上渗透率较高消费品类 25 图 46：阿里拼多多活跃买家人均年度支出 26 图 47：城镇居民年度消费支出情况 26 图 48：唯品会复购用户情况（百万人） 27 图 49：唯品会复购订单情况（百万单） 27 图 50：主流电商平台在商品端的竞争壁垒 27 图 51：主流电商平台在服务端的竞争壁垒 28 图 52：阿里巴巴物流收入 28 图 53：京东物流仓库数及物流面积 28 表 1：腾讯发布《微信外部链接内容管理规范》 14 表 2：直播电商平台概览 23 表 3：天猫奢侈品女装品类官方旗舰店（截至 2020 年 5 月） 27 本篇报告是我们团队发布的电商行业专题系列报告第二篇，详细剖析了电商行业“流量”这一核心变量。首先，明确电商在全域流量体系中的定位和价值。其次，分析了国内电商流量的竞争格局。最后，讨论了电商在流量博弈中的成长路径。 全域流量版图：电商是变现出口，流量红利期已过 电商是流量的出口而非入口 即时通信、视频、游戏、新闻是流量的主要入口。根据极光大数据的统计，自 2018Q3 以来，即时通信始终是占据移动网民最长使用时间的 APP 类型，但是其占比正在逐季下降。与之相反，短视频类 APP 的使用时长占比逐步攀升，于 2019Q1