工商管理论文：网络意见领袖的形成与演化机制工商管理研究——以豆瓣网为例.docxVIP

工商管理论文：网络意见领袖的形成与演化机制工商管理研究——以豆瓣网为例 本文是一篇工商管理论文，本文在分析国内外对意见领袖相关研究的基础上，分析中国各个网络平台的用户行为特征，挑选豆瓣网这个在大众中口碑较好的兴趣虚拟社区作为研究对象，利用滚雪球的方法确定 182 个（以及 3 个豆瓣官网账号）研究对象并挖据了他们在 2018 年 5 月 19 日至 2018 年12 月 15 日的动态行为数据。首先对首末两期的意见领袖进行识别，以期发现是否有新的意见领袖形成以及意见领袖的形成机制。再次，对这 8 个月数据进行面板分析，以期发现用户的专业度、活跃度对其影响力的作用方式，并对各类型的意见领袖的演化机制进行了分析。第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2018 年 8 月 20 日在京发布第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》获悉：截至 2018 年 6 月 30 日，我国网民规模达 8.02 亿，互联网普及率为 57.7%[1]。网络用户活动的重要场所--微博、抖音、豆瓣、知乎等虚拟社区近几年的发展越来越快，并使电商、社交相互融合，对社会发展的方方面面产生了诸多重要影响。因而许多虚拟社区成为了商家的必争之地，也有许多虚拟社区的经营者利用自身的平台优势开拓新型的商业模式以盈利。如以书会友起家的兴趣社交网络豆瓣网在图书的基础上扩展电影、音乐两个模块，并在豆瓣网中推荐相关商家，用户可以通过豆瓣购买图书、电影票等，也有一些淘宝商铺入驻并在豆瓣上宣传自己的商品[2]。而成员参与是社区发展的基础和保障，根据梅特卡夫定律，网络的价值与网络规模的平方成正比[3]，虚拟社区的网民规模与日均流量一定程度上代表了它的网络价值。虚拟社区虽然发展迅猛，但是经营管理尚不成熟，用户普遍存在的喜新厌旧心理、猎奇心理以及社区存在的一些经营失误，这些都是虚拟社区无法长远发展的影响因素。此外，虽然虚拟社区用户数量庞大，但很多虚拟社区存在用户有效参与度还很低的问题。用户互动对于虚拟社区的可持续发展极其重要，用户间的互动可以使用户广泛参与社区之中并保持一定的规模[4]。每个虚拟社区运营商都希望在保持老用户忠诚度和参与度的同时，为社区注入新鲜血液，吸引一些新用户的加入[5]。在虚拟社区的用户之间，以知识和意见为表现形式的信息在流动的同时，用户与用户之间也在互相影响。在信息流动过程中，拥有较丰富信息源的网络用户越来越具有影响力，从而产生了网络传播中的“意见领袖”[3]。他们基于在虚拟社区中与其他网络用户建立的各种虚拟关系，通过积极的发表言论或参与社区互动逐渐获得其他用户的关注与信服，从而成为虚拟社区中的舆论引导者，他们的影响力不可小觑，甚至可以辐射至真实社区中。网络意见领袖在维持虚拟社区用户的粘性方面，以及在网络舆论引导和网络营销方面都发挥极大的作用[3]。目前已有很多企业或者虚拟社区运营商都在本社区或其他社区中挖掘意见领袖或培养自己的意见领袖，故而意见领袖的识别、形成与演化机制研究格外重要。........................1.2 研究方法与内容研究方法的选取对课题相关问题的展开和讨论极为关键。正确的方法选择有助于更好的剖析问题，提高研究效率，保证研究结论的可靠性和准确性。1.2.1 研究方法（1）文献研究法文献研究是对课题展开分析研究的基础工作之一。通过网络以及书籍查阅大量相关文献资料，通过对这些文献的梳理、分析、归纳和总结，对意见领袖识别指标的选取、意见领袖识别的分析方法等方面的现有研究成果有了一定的了解和把握，为课题的开展提供了一定的思路引导和充分的理论支撑。（2）定量分析法本文使用滚雪球的方法确定 185 个研究对象，利用脚本语言 python 爬取豆瓣网 2018 年5 月至 2018 年 12 月这 185 位用户的基础数据。根据爬取的数据，利用社会网络分析法和基于用户统计学特征的方法识别这期间的意见领袖并探索是否有新兴意见领袖的形成及其形成方式，通过对这 8 个月的面板数据分析探索意见领袖的演化机制。1.2.2 研究内容（1）研究背景与意义。从虚拟社区中意见领袖的发展现状以及面临的问题出发，探讨本课题的研究意义，并介绍本课题的研究内容、研究方法。此部分为本文第一章。（2）文献综述。对与网络意见领袖相关的国内外文献进行大量阅读和归纳总结，结合本文的研究重点，确定本课题的主要思路、框架和研究方法。此部分为本文的第二章。（3）意见领袖的形成机制研究。通过网络爬虫挖取豆瓣网 185 位用户数据，利用社会网络分析法和基于用户统计学特征的方法识别首末两期的网络意见领袖并进行对比分析，探索网络意见领袖的形成机制。此部分