顾客体验管理和案例分析——实施体验经济的工具.pdfVIP

• 顾客是公司最有价值的财产 • 公司应该围绕顾客来组建和管理 • 是否注重顾客是同行业中，好公司与坏 公司的惟一区别 • 不好的顾客体验是怎样的呢 ？ －忠实的乘客遭航空公司冷遇 －进入脏乱的快餐厅吃饭 －网上购物往复多次未果 －供应商不能快速响应订单 • 好的顾客体验是怎样的呢 ？ －新加坡航空公司注重优质服务——让乘客有 “飞翔的愉快经历” （在航班上玩牌） －星巴克让顾客体验美好的快餐经历 （体味星 巴克咖啡） －亚马逊网站提供卓越网上订购服务——让顾 客有美好的网上购物体验 －联邦快递开发越洋网上发送系统——让客户 足不出户快速解决问题 营销观念 3种错误 顾客满 客户关系 意 管理 • 以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为 主导 • 缺少产品应该有的形象和想象 • 市场和竞争以功能和好处的相似性来定义 • 将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感 • 市场调查是纯粹的分析和口头的答复 • 市场战略的核心是 “区隔” • 4P营销战略 “C”——客户哪去了 ？ • 注重产品的营销观念被伪装成注重顾客 • 缺少对顾客各种体验的全面考虑 • 例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式 、外观、消遣和生活方式等 • 大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度 的尺度 • 顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客 的体验 • 好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别 ？ • CRM是不同的顾客用不同的方法，但其 结果缺少区隔，没有注重顾客 • 注重交易而不是建立关系 • 注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立 情感联系 • CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活 动整合不起来 • CRM不是管理与顾客的关系 • 什么是顾客体验管理 （CEM ） ？ －战略性地管理顾客对产品或公司全面 体验的过程 • 注重顾客的管理概念，而不是营销概念 • 注重满意过程的想法，而不是结果的想法 • 顾客体验可以量化吗 ？ • 为什么说CEM不是固定的商务哲学，而 是管理工具 ？ • 化妆品公司销售停滞的主导品牌 • 医药公司将与顾客的互动引入产品研发 • 信息公司围绕顾客体验进行公司重组 • 音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌 • 美容公司用体验观念上市新品牌 • 广告公司开发计划工具，与顾客进行体验 式的沟通 • 电子公司上市体验式的产品 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 • 必须按顺序做，还是可以同时做 ？ －可以同时做 －以上给出的是最自然最容易实施的顺序 • 顾客体验管理项目实施之前会发生什么 ？ －目标是什么 ？ －建立模型显示是否达到量化目标 • 顾客体验管理项目实施之前会发生什么 ？ －调整体验并 “直觉化”CEM项目 用顾客体 体验 市场细分和 目标市场 验细分市 引导 场、选择 创新 目标市场 创新 定位