上海市场营销广告推广计划.pdfVIP

Marketing Plan Report about Santian Food 上海市场广告促销方案 （2004 年 9 月2004 年 12 月） 上海三添食品有限公司市场部 二○○四年八月 摘 要 说 明 本案将试图从市场和芝麻油消费特性的分析， 得出今年下半年上海市场广告和促销工作 的操作思路： 1、 本案虽是一个广告促销方案，但为了说明方案制定时的考虑要素，本案对一些市场 状况和消费特点做了一定篇幅的分析和说明。 2、 作为一个传统的消费品，芝麻油市场和产品开发的程度比较低，但由于加工生产的 门槛较低，产品品类众多，竞争在一定层次里还很非常激烈。 3、 全国没有一个知名的芝麻油品牌，市场机会和风险同在。 4、 在上海市场，三添“老大”地位不可动摇，没有很大变故的情况下， “三添”会长 期保持这种优势，正如“古币”在北京。 5、 三添小磨麻油在上海已经处于一个成熟期的产品， 销售规模会稳定在 250 万瓶左右， 维护渠道和品牌是最主要的工作，主要产品是 500ML 的大麻。 6、 麻油产品的目标消费者主要集中在 3555 岁，偏女性，具有传统消费者的典型特 征。广告、促销可以尝试对 2555 岁的消费者进行宣传，为三添争取未来的消费者。 7、 广告的核心策略是维护和沟通。 8、 产品的属性和公司资源决定我们不能无限制地使用媒体，成本低、目标消费者到达 率高的低空媒体和地面宣传是我们的首选。 9、 在公司常规的广告和促销规划之外， 本案以 “三峡巡游计划” 和 “三添厨艺争霸赛” 等专项促销方案贯穿始终。 10、本 案整个费用的概要预算为 50 万元。 11、本 案仅为初稿，希望能在通过讨论后，得到修正。 背景 “三添”无疑是上海麻油产品市场的领导品牌，拥有多年的市场积淀，有较好的市场 基础，是计划经济留给我们的“品牌恐龙” 。2003 年“三添”小磨麻油市场调研报告表明： 三添的品牌知名度超过了 70 ％，市场占有率超过了 40% 。本案认为如果没有重大的变故， 三添在上海的市场地位不会轻易被改变。 市场的研究同样也表明：三添麻油在上海已经进入成熟期，集中表现了成熟期以下几 个特点： 1、 产品被市场普遍认知 2 、 市场需求趋于稳定 3 、 整体市场销售量稳定 4 、 产品差异化加强，市场及渠道更细分 5 、 市场竞争激烈 本案仅为广告、促销方案，并不涉及产品策略、渠道策略等方面的讨论。 第一部分 市场分析 一． 历史销售数据 1、三添公司年度销售增长分析 单位：万瓶 品项 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年（预计） 500ML三添麻油 153 176 198 225 250ML三添麻油 64 65 68 70 折合标准瓶 185 209 232 260 增长率 / 13% 11% 12% 通过上表我们可以发现：