星巴克的商业模式分析.pdfVIP

星巴克星巴克：四种元素营造四种元素营造““第三空间第三空间”” 1082181013210821810132   刘欣怡刘欣怡 • 有这样有这样一家咖啡店家咖啡店，它拥有它拥有756969家风格迥异的连锁家风格迥异的连锁 店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随 者以独特的流行文化自居者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕他们称自己为咖啡老饕。 它拥有雄厚的资金链，得以在全球30多个国家扩张。 在日本在日本，它以每它以每5~6天天一家新店铺的速度增长家新店铺的速度增长。在在 中国的不同区域，它的年增长率为30%~50% 。 • 不用说不用说，这家咖啡店就是家咖啡店就是星巴克克，它独特的它独特的 “第第三 空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去 的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识 的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。 从意大利移植到北美的浪漫灵感 • 星巴克原来是星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主以出售高级咖啡豆为主 的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡 豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在 全国市场拓展了稳定的消费市场全国市场拓展了稳定的消费市场。 • 霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶 然去米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人 对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五 大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消这两者截然不同的咖啡消 费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。 • 星巴克以它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外 最常去的第三个地方最常去的第三个地方））经营理念经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有使得这个以海妖为标识的公司拥有 了如海妖般无法抵御的魅力。 • 这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯。营 造出古老的欧洲咖啡馆文化造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是当时我的想法是，，这可以让咖啡店变这可以让咖啡店变 得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫 的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一动而 感到庆幸。 “第三空间”的四大元素 •• “星巴克成功的基石在于顾客星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华德星巴克的总裁霍华德∙舒尔舒尔 茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘 顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。 • 星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量： 一是浪漫的味道是浪漫的味道，，星巴克的店铺装修具有异国风味星巴克的店铺装修具有异国风味，，来来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者 玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓是费尽心机。 从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光线的明暗程度， 每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部门，来为全球店铺 做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间，以 及店里磨咖啡的声音及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王朝龙说王朝龙说， “对于质量的对于质量的 苛求，也是品牌营造的一部分。” • 二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民学生或 许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡。” • 三是众人的绿洲三是众人的绿洲。。星巴克倡导星巴克倡导，，在纷扰不堪的社会中在纷扰不堪的社会中，，提供提供一个静思的环境个静思的环境。。店员亲切的微笑店员亲切的微笑 和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么样加快店 内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。” •