五粮液品牌调研报告.pdf

五粮液品牌调研报告五粮液品牌调研报告 五粮液品牌调研报告五粮液品牌调研报告 （（2002 ）） （（ ）） 北京世邦广告公司 1 调研背景 本次五粮液品牌调查是继99 年以来的第3 次全国性调查。世邦广告公司 除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、 准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每 年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专 项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。 随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002 年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌 竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入 的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不 足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。 2 调研背景 同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企 业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌” 概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌 架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临 的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。 3 调研内容 了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的 认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意 见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基 本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经 验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势 （趋势人群、趋势市场）。 了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感 度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液 标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五 粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌 构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通 过调研，将更好的重视与探索。 4 调研内容 了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏 好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有 助于公司具体的广告策划与媒体策略。 5 调研方法和数据收集 调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计 调查方法和抽样设计调查方法和抽样设计 本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查 以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对 白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分 白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销 策略的看法和意见。 定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个 城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样 本数设定为200 ，可以保证在90 ％的置信度水平下推断单个城市的 整体情况，误差不超过6％。 6 调研方法和数据收集