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无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 世界名企的玩转多品牌战略 欧莱雅拥有近500 个品牌，宝洁拥有300 个品牌，通用 汽车拥有12 个汽车品牌，伊莱克斯拥有５０多个品牌。 他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争 对手无缝可钻。 他们现身说法，证明多品牌战略有效而成功。 可口可乐公司在全球近200 个国家拥有400 个非酒精饮 料的品牌。为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简 单：不同的人，在不同的时间、地点，因为不同的原因希望 饮用不同的饮料。 无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱 克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不 同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求。 这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取 多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究 竟。 次不同品牌 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称 是“世界上最后的一块机械表”，拥有4 百年历史，产品在 全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735 腕表开价 600 多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。 你或许也知道斯沃琪（SWATCH），这个广为人知的瑞士 腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各 种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯 沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK 等等超过20 个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司—— 瑞士SMH 集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH 似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中， 公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们 系出同门。 SMH 将自己的品牌分为三层：低档价格100 瑞士法郎； 中档价格1000 瑞士法郎；高档和豪华型的可达到 100 万法 郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空 一样高。 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心 理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格 之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义 也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的 品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产 品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满 足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高 的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的 选择。 在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。 提起宾利，你想到了什么？是800 万人民币一辆的天价 超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢？你是 不是想到了60 万一辆的新奥迪A6，是行政官员的座驾，是 国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？如果提起大 众，你是不是想起了10 万－20 万之间的捷达、宝来和帕萨 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首 选。我们不会看到一款标价800 万的大众品牌轿车，奥迪也 没有10 万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合 人们心目中的品牌档次。 为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立 “档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌 的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。 不同特色不同品牌 为什么SMH 公司拥有20 个腕表品牌，而不是仅仅推出 高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设 计