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星巴克：经营“人”的事业 2007-11-23 管理学家 叶洪 星巴克（starbucks），1971 年诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家。1996 年，星 巴克开始全球扩张，在中国、韩国、马来西亚、新加坡、新西兰、澳大利亚、菲律宾、泰国、 印尼和日本等 32 个市场开设咖啡连锁店。一手将小咖啡店带入国际品牌行列的 CEO 霍华 德？舒尔茨说：“星巴克的崛起靠的不是营销技巧，星巴客经营的是人的事业。” 西雅图的美人鱼 1971 年 4 月，在美国西雅图帕克市场（Pike Place），三位大学同学，英文老师塞 伍？西吉尔、历史老师杰瑞？鲍德温和作家戈登？鲍克每人投资 1350 美元，再加上向银行 借的 5000 美元，一共凑了近 1 万美元创立了一家名叫星巴克的小咖啡店，专门销售咖啡 豆、茶还有香料。三个朋友都是上等咖啡和茶的热爱者。当时，旧金山海湾已经形成了崇尚 上等咖啡的客户群体，三个创业者希望在西雅图也发掘出类似的消费群体。 在为咖啡店命名的问题上，三个朋友决定以 19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼？麦尔维 尔的经典著作《白鲸》的主人公 STARBUCK 来命名咖啡店。这是一位处事极其冷静，极具 性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，他永远去追求最好的咖啡豆。三个人希望 STARB UCK 这个名字可以唤起人们对于海洋以及咖啡原始贸易的浪漫回忆。当时这家小咖啡店的 主要顾客都是那些热爱文学，注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城 市白领。至于小店的徽标，则请了一位设计师朋友泰瑞？赫克勒帮忙。年轻设计师从中世纪 木刻的海神像中得到灵感，设计了一个貌似美人鱼 Siren 的双尾海神形象，两条咖啡色的 美人鱼围绕着 STARBUCK.星巴克开业前的几个月，三个创办人特地跑到伯克利（Berkel ey）向烘培大师毕特（Alfred Peet ）拜师学艺。毕特是一位荷兰移民，对咖啡有非常高的 造诣。1950 年代，毕特开始进口咖啡到美国。1966 年，毕特在加利福利亚的伯克利开了 一家小店，叫“毕特咖啡和茶”，并拥有一批忠诚的客户。三个创办人非常崇拜毕特的技艺以 及他独特的深度烘培咖啡，多次跑到毕特的店里学习关于咖啡的技艺。他们在毕特的店里一 边帮忙，一边学习。毕特将对优质咖啡不容妥协的理念灌输给三位年轻人，并不断向他们强 调充实咖啡知识的重要性。正是毕特的教诲确定了星巴克日后坚持追求咖啡品质的基本思 想。 帕克市场的星巴克店内所有的家具都是手工打造的。一面墙展示了三十多种咖啡豆，另 一面墙的木头架上则陈列了各类咖啡器具。当时，星巴克只卖咖啡机和深度烘焙的咖啡豆， 让人们买回家自己研磨煮制，店内并不销售一杯杯煮好的咖啡。当然，店内有时候也会现场 煮泡一些咖啡，供顾客试饮，以鉴别所购买的咖啡豆品质。顾客在试饮的时候，还可以在店 里听听关于咖啡的讲座。 杰瑞？鲍德温和戈登？鲍克在学习了毕特的烘培方法后创立了一套独特的烘培方法，调 整出一种特殊的咖啡口味，再加上咖啡店与顾客分享咖啡知识的做法获得顾客好感，这家小 咖啡店在当地已经小有名气。《西雅图时代》慕名而来，并为此特地发布了一篇专稿。星巴 克的名气越来越响，咖啡店很快就获得了成功，销售额超过了刚开始的预期。 1972 年，三个朋友又在华盛顿大学校区附近开设了第二家星巴克店。1980 年，公司 在西雅图地区已经开设了四家星巴克店，而且每年都盈利。尽管当时的经济景况时好时坏， 影响到咖啡店的生意。但星巴克不断研发出新品味产品，而市场对这些口感丰富、味道浓郁、 粉末细致的咖啡的反响非常好，星巴克的生意蒸蒸日上。 舒尔茨结缘星巴克 霍华德。舒尔茨，是瑞典一家生产厨房设备的公司（Hammarplast）的副总裁兼美国 分公司经理。1981 年，舒尔茨注意到西雅图的星巴克，经常大量订购一种型号的手磨咖啡 设备。这引起舒尔茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么样的企业订购这么多的手磨咖 啡设备。他决定亲自拜访一下这家客户。于是，他立即坐着飞机跑到西雅图，想去看看这家 企业。 一个晴朗的春日，在当时负责星巴克销售的零售经理林达？格劳斯曼的陪同下，舒尔茨 来到了美国西海岸边的西雅图。他来到星巴克店在帕克农贸市场的店内。当他推门的瞬间， 一股浓郁的咖啡香味飘逸而出，柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎 加等世界各地的咖啡豆，另一面墙上则陈列着各种咖啡机。一个古色古香的咖啡殿堂呈现在 舒尔茨面前。